キャンペーンの目的に応じたテクニック・手法一覧を考える②【消費者向け編】【ネクストライク16号】

本日のテーマです

【1】『キャンペーンの目的に応じたテクニック・手法一覧を考える②【消費者向け編】
【2】今号もありません
【3】今号もありません

記  ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

主に住宅業界とBtoBtoCルート業界に関する
販促企画マニュアルシリーズの最終回付近です。

■販促企画マニュアルシリーズの5回目、
『キャンペーンの目的に応じたテクニック・手法一覧を考える②【消費者向け編】』です

1回目・・・『市場環境の分析による現状認識の整理方法』です、
2回目・・・1回目で「整理した」内容に基づき『基本戦略を考える①』です
3回目・・・1回目で「整理した」内容に基づき『基本戦略を考える②』です
4回目・・・『キャンペーンの目的に応じたテクニック・手法一覧を考える①』です
5回目・・・『キャンペーンの目的に応じたテクニック・手法一覧を考える②【消費者向け編】』です → 今号です

今回は【消費者向け編】です。→次回は【流通ルート編】の予定です

はじめに・・・
前回に続きすこし踏み込んで考えてみました、
きっと皆さまにとってあたりまえのことばかりかと思いますが
本メルマガは私の勉強も兼ねてお送りしておりますので昔のことも思い出し整理をしております。
→使えないもの・正解でなさそうなあやしいものあるかと思います。
どうぞ,吟味してご活用いただければ助かります

---最終消費者向け------------------------------

[キャンペーンについての基本の考え]

キャンペーンとは
年間、のべつまくなしに販売努力するのではなく、ある時期に商品とターゲットを決め
販促展開するものです。
”その都度の思い”ではなく、年間計画のなかで位置づけることがポイントです。

「知ってはいるが買う対象に入っていない」というふうに認知層の拡大が購買層に拡大に結びついていない
場合は選択されるようにまず認知されなければなりませんし、
その上で、買っていただくにはなによりも体験・納得が必要となります。
このときSPでは商品・ブランドの単なる認知だけではなく差別化ポイントを引き出す作戦が求められます。

□オープン懸賞キャンペーン

  • 目的別  ・・・・・・
    季節的不信の挽回、新商品や新用途の紹介、販売店の競争対策や協力を得る
  • 応募方法別 ・・・
    名称、マーク、キャッチフレーズ、文書補充、パズル、
    クイズ(穴埋め・正解選択・正解回答)、
    アンケート、新使用法のアイデア、創作作品、写真や絵・論文、イベントなど

※ 既存商品と異なるセールスポイントある場合は
一般的な認知促進よりもクイズコンテスト型キャンペーンやモニター募集が有効です、
時に、クイズ形式とマストバイ式を併用し認知と購買を促進する強力なケースもあります、

※たとえ商品差別化が厳しくとも
安易なキャンぺ―ンではなく商品価値をしっかり伝える必要もあります、
単なるキャンペーンの泥沼にならないためです、
アンケートキャンペーン形式で体験・試用したユーザーを取り込みを図ることも出来ます

※設問上の留意点
注1)アンケートに際しては回答者を明記させる
注2)同時に2つ以上の設問はしない(名称募集とクイズなど)
注3)複数設問の場合はどれもがやさしいか、難しいかで統一し、混合しない

□プレミアム景品について

  • 主婦は「もれなく」に弱く、若者は「抽選型」での”自分にとっての魅力・目立つ”に弱いようです
  • 両方採用したダブルキャンペーンも多くあります
  • 当選確率は「主観的確率」を指し”当たりそう感”を表現します
    最近も条件付きでも「もれなく○○○」と表現しているケースが目立ちます。
    きっと皆さまのまわりにも?!

※他社が「もれなく」をしていたら「抽選」で対抗する手も、その逆もあります
※キャンペーン認知数に対する応募数は5%、
応募数のなかで15%程度がブランドスイッチする(目安です!)

□サンプリングについて

  • 住宅設備商品の場合のサンプリングとは貸し出しや実演作戦を指します
  • 配布物の内容は
    ①差別ポイントの訴求
    ②「選ばれたあなた」の表明(時に選ばれてテストに参加した感を出すアンケートも付ける
  • 優位性が高い安価な商品の場合はサンプル配布も有効です

□スタンプについて

  • スタンプ及びポイントインセンティブ(クーポンも)の経費は売り上げの2~4%程度が多いようです、
    (但し、頻度や単価により期間の累積が異なりますので注意します)

□DMについて

  1. 見込み客へのセールストーク
    ①広告のキャッチフレーズに絡める
    ②新商品であることを強調する
    ③買い増し、アップグレードへの誘導も忘れない

    ※ターゲットは出来るだけ絞った方がヒットする
    ※購買決定権のある人、発言権のある人をターゲットにする
    ※一般的には主人より主婦や子供が有効

  2. 内容について
    ①開封させる工夫   郵便法の制限内で最大の表現をする
    ②読ませる工夫    導入部のキャッチ、とリード、セリングポイントを考える
    ③信頼させる工夫   信頼性のある表現
    ④行動させる工夫   チラシ・封筒持参や資料請求、アンケート、
    来店、見積り、成約、紹介、イベントの参加など
  3. その他
    ・他社とは違う集中した(絞り込んだ)ターゲット・商品・表現にする
    ・DM作戦が販売店の支援となるよう施策やツールも工夫する

□消費者会(友の会)について

  1. 設立のタイプ(自社にとっての貢献度や熱心度などによってクラス別の活動に分ける場合もあります)
    1. ユーザー客と考えて構成する、
      これにはさらに下記の将来に対する2つの目的に分けられます

      1. 見込み客になるよう働きかける・・・「快適でエコな暮らしを考える会」などとして会員にする仕組みです
      2. 成約客を自社ブランドに固定・リピートさせる・・・一定の金額を購入した会員にする仕組みです
    2. オピニオンリーダーの集団として(自社ブランドのユーザーとしてではなく)の
      自社ブランドの良きイメージの伝達(可能)特定層として構成する・・・「カメラ愛好者の会」など

      ※いずれにしても、会員に教育や説得の場として仕組むことです

  2. 展開方向例
    1. 作品コンテストの実施
      →全国規模の実績や作品、提案などのコンテストを実施する場合は地区別にも実施する
      また、販売店にユーザーを根付かせるなら店別や複数店単位も考えられます
    2. 試用・体験の場の提供
      →商品特長を引き出す催しなど
    3. 会員の特典
      →会員がファンがユーザーになって作戦は成功、割引特典などが必要です
    4. 情報の交換・交流
      →会員誌やメルマガなど仲間意識の継続的な醸成のために必須です
    5. キャラクターや
      タレント/シンボルマーク/スローガン

    【特に住設商品】の場合
    消費者は
    商品そのものも大事ですが
    それ以上に販売店選びも大事と考えているのではないでしょうか?!

    ①どこで買うか、
    ②どんな提案をしてくれるのか
    ③高く売りつけられるのではないか
    ④納品した後は大丈夫か、
    ⑤本当にあとで後悔しないか、この店に間違いはないか
    といったことで選択します。
    ですからこれからはお客様から支持される販売店に集中すべきです

                            ↓

    これから選ばれる販売店は
    決して規模だけではありません、質です。
    その道の本当のプロ・専門家としてのステータスを築かなければなりません、
    勉強しなければなりません。
    建築士やインテリアコーディネーター、設備設計士(プランナー)の組織化も大事です

                            ↓

    【流通店支援】について
    次回に少し考えてみたいと思います。

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