オウンドメディア企画作法の2回目【ネクストライク109号】

1.多くの企業のサイトでは、自社商品やサービスについての商品ライナップやその仕様や価格などの詳細情報はこってり掲載していますが、そういったニーズを持っていない大多数である潜在客にアプローチするコンテンツは持っていません。(リアルさえもあまり見かけません・・・)

2.コンテンツマーケティングは、良質なコンテンツ(記事や動画、SNSとのリンクなど)を通じて段階的に顧客を見込み客化するマーケティングコミュニケーションの手法です。

従来の広告は企業が伝えたいことを一方的にユーザーに伝えるスタイルでした。それに対して、コンテンツマーケティングは良質なコンテンツを用意し、Webサイトでの出会いを通じてユーザーが知りたいと思っている潜在ニーズに対して答え、段階的に見込み化する手法です。IT、Webの一層の発展はこれからもっと加速し止むことのない、どの企業や商品にとって必須なコミュニケーションとマーケ・販促手法といえます。

3.ネクストはおもしろ・まじめに、BtoBtoC業界の中で、企業や業界を超えて広くご支援いたします。
ご参考)アメリカのコンテンツマーケティングの権威であるジョー・ピュリッジいわく、
「顧客はあなたのことも、あなたの商品やサービスのことも気にかけてはいない。彼らが気にするのは自分自身のこと、彼ら自身の欲求やニーズだけだ。コンテンツマーケティングとは、顧客が本当に関心を払うようになる、彼らを夢中にする興味深い情報をつくりだすことだ」

以下、弊社なりに考えましたオウンドメディア企画作法の要素をお伝えいたしまして、みなさまのご意見をいただければと考えております。

【全体の目次です、今号は太文字の部分です】
0.はじめに・・・
1.基本戦略を考える です。
2.オウンドメディアの目的を仮設する
3.コンセプトを仮設する
4.ターゲット仮設する
5.ペルソナを仮設する
6.カスタマージャーニ―マップを検討する
7.コンテンツの方向づけを行なう
8.コンテンツマップを作成する
9.ネーミングを決める
10.集客(アクセス)ルートを計画する
11.KGIとKPIを設定する
12.Webサイトのデザインを考える
13.開設後の「分析と対策、運営」を考える

記 :::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

3.コンセプトを仮説します。

ネクストでは、コンセプトを決めています。これから作ろうとする、オウンドメディアは、要するになんなのか、の要素をまとめたもので、社内説明用にも使えます。
具体的には、5W1Hです。

What(何をしたいのか)
Why(なぜする必要があるのか)
Who(誰を狙うのか)
When(どんな時にアクセスしてもらうのか)
Where(どんな場所でアクセスしてもらうのか)
How(どういった動線でアクセスさせるのか)

4.ターゲットを仮説します。
ネクストでは、ターゲットを設定します。
コンセプトで考えた5W1Hに基づいて、「じゃ、どんな人をターゲットにするの?」を考えます。
社内資料のほか、社内や購入者への取材など含めて、グループワークも行いながら、ターゲット像を仮設します。

5.ペルソナを仮説します。
次に、従来の見込み客をグループ化(セグメンテーション=市場の細分化)し、ターゲティングしたあと、さらに、ある特定の人物像、ペルソナを仮設します。ペルソナ像を設定して抱えている困りごとや抱えている処理ごと、希望、夢などを明文化することで企画担当者間で課題が共有でき、以降のステップに進みやすくなる意味があります。

ペルソナの仮説には以下の内容を盛り込みます。
1)どれだけ認知されているか
2)どういったキッカケから情報を得るのか
3)認知後に、どういった点で興味関心~理解~比較・検討・指名に動くのか
4)競合との比較では、どんな点で、なにを比較したのか
5)検討して指名に至った決め手は何だったのか

6.カスタマージャーニ―マップを検討します。
よき経済成長時の企業・商品目線訴求では”Web・スマホ活用で賢くなった”ユーザーの心理・態度変容が難しくなりました。いわゆる広告の下心は見透かされているわけです・・・
ユーザーをコントロールするのではなく、ユーザーの心理を読み込んだ上で、どう刷り込ませるかが勝負になって来ています。企業側や制作側がいいと思っていても読者に支持されなければだめです。
ユーザー目線で認知から指名購入までのストーリを描き、そこでどんなタッチポイントがあり、
どんなコンテンツがいいのか、を考えます。

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