メルマガ活用を考えるシリーズ② 企画制作・運営の流れ【ネクストライク113号】

メルマガ活用を考えるシリーズの
2回目です。
「マーケティングコミュニケーション」視点で考えます。
ステップ1)基礎設計する
ステップ2)原稿を作成する

3.企画制作・運営の流れ

ステップ1 基礎設計する

1)目的と目標の確認
目的は、①認知やブランディングを行なう(HPの流入を増やしたいなど)
②新規顧客の獲得(問い合わせを増やすなど)
③接点の強化及び見込み客の育成(セミナーの集客をしたいなど)
④既存客のリピート
⑤既存客の離脱の防止
のどれかを決めて効果のありようを判断する
目標は、お問い合わせ件数、セミナー参加者数などの数値目標を決めます。
しかし、目標にこだわり過ぎると、ただの売込みになってしまうので、注意が必要です。

2)自社分析
自社の強みは何か、弱みは何か、どんなメリットを与えられるのか、なぜ自社商品でなければいけないのか、
など、自問自答して、心に刺さる切り口(コンセプト)をひねり出します。

3)ターゲットの設定
BtoBの場合、情報を集める人、社内稟議書を書く人、購入決裁者、商品を実際利用する人などの
関与者の悩みや興味関心事、意思決定の基準などの具体的なターゲットイメージ、ペルソナを設定します。
役職や立場の違いなどで、反応するキーワードが異なるため、
このペルソナは、具体的なプロフィールが設定できれば理想的です。
出来れば、見込み客全員に同じ内容を送るのではなく、それぞれのセグメントが欲しいであろう情報を
適切な量を適切なタイミングで送ることで、見込みランクを上げます。
ターゲットが不明確になるとコンテンツの軸がなくなり、
他社と差別化しにくくなる(直接的に競合する)ためです。
(絞らないと、誰にも興味を持たれないことになります)

「ターゲットを絞り、ペルソナを設定し、欲しい情報」を届ける。
セグメントごとにペルソナを設定、これに合わせてメール内容やアプローチシナリオを作成できれば、
理想的です。

4)ネーミングを考えます

5)シナリオ設計
お客さまが認知・理解・興味関心・比較検討→購入に至るまでの
心理の流れとそれで考えられる接点の流れ「カスタマージャーニ―マップ」を設計することで
メルマガ以外の施策やツールとの相乗効果を出します。
(ネクストでは、長く販促支援を行なってきた点で得意としております)

ステップ2 原稿を作成する

1)メールの目的・目標とターゲットを確認する
メール配信の目的・目標数によってターゲット(セグメントされた配信リスト)も、毎回、異なります。

2)原稿の作成
原稿は以下で構成されます。
①メルマガの名前や号数、会社名などの「ヘッダー」、タイトル周りのデザイン
②挨拶や内容説明などの「リード」
③ボリュームがある場合は「目次」
④「本文」と「添付資料」
⑤発行者の名前やお問い合わせ、メルマガ解除、フォームへのリンクなどの「フッター」

3)原稿作成上の注意点

□読まれる件名とは
1)「役立つ」ことを言う
2)「具体的」に伝える
・だれがつくったか
・どんな特長があるか
・どんな人が使っているか
・どういった効果があるか
・どの程度喜ばれているか(実証)
3)「緊急性」を伝える(「役立つ」と併用する)
・3日間限定で〇○が手に入ります
・新鮮な・・・が先着〇○名
・高級スーツが〇○%割引
4)目立つタイトルまわりの記号を使う
★やびっくりマーク、鍵カッコなど

□掲載コンテンツは?
どんなことに悩んでいるのか、どんな情報を望んでいるのか、
送信するターゲットが「知りたい、欲しい情報が来た」と思ってもらう内容です。
また、自社との信頼関係を築くことがすべてのベースです。
「メルマガ」はラブレターにたとえられます。
「個別の連絡」のように見えることで、開封率が上がります。
そういった意味では、トピックやコラムのような、商売色のないコンテンツがあった方がいいです。
機械的にならず人間味ある対話をメールでも行うことを忘れてなりません。

□素材はなにか?
・商品情報
・社内の声(商品開発者、現場営業担当、幹部、コールセンター、研究所など)
・プレスリリース
・業界ニュース(業界誌タイアップ)
・キャンペーンやコンテスト、展示会の案内・招待
・HPの新着掲載の内容(カタログや商品情報、動画へのリンクなど)
・ブログ記事(需要喚起)
・販売のお役立ち資料(チラシ、マニュアル、提案書、ニュースレターなどのツール)
・販売ノウハウ(集客~商談・フォロー)
・販売成功事例(取材)
・お客さまの購入の声(取材)
・FAQ(よくある質問:営業やコールセンターの活用)
・メール会員の活性化ならクイズやアンケート、キャンペーンなどの特典、座談会などが考えられます。
・営業からの問い合わせに対する回答(コールセンターの活用もあります)

□そのほかの注意点は?
①主語と述語を明確にする
②本文は30~35文字で改行する
③同じ文末を多用しない
④わかりやすくシンプルな文章にする
⑤文字化け防止に機種依存文字は避ける
⑥読者に希望する行動を極力ひとつにしぼり、明示する

関連記事

  1. /* */

    セカンドオピニオンに学ぶ?!【ネクストライク91号】

  2. /* */

    オウンドメディア企画作法の4回目、最終です【ネクストライク1…

  3. /* */

    ”お客様第一主義”とは、・・・を考える【ネクストライク24号…

  4. /* */

    オウンドメディア活用② オウンドメディアの特長について考える…

  5. /* */

    補足・事業そのものの品質を上げる【ネクストライク53号】

  6. /* */

    人は自分にないものを持っている人に魅力を感じる、を考える【ネ…

  1. 2019.08.22

    コンテンツの作成方法と「定番ネタ」の例  ネクストライク…

  2. 2019.08.07

    ネクストライク151号「ブログ記事の書き方」

  3. 2019.07.23

    ネクストライク150号「コピーライティングの基本」と「タ…

  4. 2019.07.18

    ネクストライク149号「コンセプト」と「コンテンツ」のつ…

  5. 2019.07.02

    コンセプトとコンテンツを考える【ネクストライク148号】…

  1. 2017.10.28

    コンテンツマーケティング【オウンドメディア】のご案内

  2. 2017.10.27

    ネクストはBtoBtoC業界のコンテンツマーケティングを…

  3. 2017.10.26

    ネクストは大変とわかった!?

  4. 2017.10.25

    メルマガにこんな問題はありませんか?きっと、解決できます…