オウンドメディア活用① マーケティングコミュニケーション視点で考える【ネクストライク115号】

ネクストの『マーケティングコミュニケーション』視点で
コンテンツマーケティングのひとつ、
【オウンドメディア】について考えます。

【オウンドメディア】活用を考えるシリーズの
1回目
【マーケティングコミュニケーション視点でオウンドメディアを考える】です。
弊社の基本的なスタイルとして、
お伝えできれば思います。

ネクストは、

『マーケティングコミュニケーション』視点で【オウンドメディア】を考えます。

マーケティングの主流は従来のマスマーケティングから
ITを活用したWeb(メルマガ・オウンドマーケティング・MAなど),
さらに、リアルな売り場とWebでの行動履歴など、
オムニチャネルから得られるビックデータの解析に基づく、
「顧客の考えや行動」を予測してのマーケティング活動へと、重点が移ってきました。

その原因は、いくつかあります。

ユーザーから見た商品差別化を訴求することが難しくなってきています。

パレートの法則でいう、いまだ眠っている全体の80%の見込み客からの
売上を上げなければなりません。
20%の顕在層を相手にしている限り、そこが、限界売上ということになります。

今、一層の営業力強化が求められます。

でも、いままでの営業手法も、人も仕事時間も減りつつある今、限界でもあります。
価格競争に巻き込められないで、ブランドづくりや集客~成果を継続して出すには
どうすればいいのか、いま真剣に、考えるべきと思います。

新しいリノベーションを生む投資をしなければ、
次の成長は見えないのではないでしょうか?

インターネットの普及によって、状況は変わりました。

ユーザーの多くが、一番初めに利用する情報源に、
Webを挙げています。

(株)トライベック・ブランド戦略研究所の調査によれば、BtoBユーザーの
約65%が企業のWebサイトを情報源にしているという結果です。

BtoB企業の「製品情報を調べる際の情報源は?」2017年調査
日本ブランド研究所

BtoB企業の「製品情報を調べる際の情報源は?」2017年調査
日本ブランド研究所
企業のWebサイト 64.8%
営業・技術員担当  47.7%
カタログ・パンフ  46.8%
業界や専門サイト  39.8%
専門雑誌      28.5%
研修・セミナー   21.0%

BtoC企業に比べて、
BtoB企業は、高額商品、複雑な販売チャネルなどにより、
Webサイトへの取り組みが遅れていました。

営業マンへの依存度が高く、営業による説明や提案が必要と考えていましたが、
BtoB企業こそ、Webサイトの活用に取り組むべきと考えます。

ユーザーは、購買の過程で、特に初期認知・理解・比較情報としてのWeb情報は、
重要視しつつあります。
専門性の高い情報を、Webサイトで求めています。

「欲しい情報、必要と思う情報は自分で探せる」ことを知ったユーザーが増加した今、
押し売りをせず、「私たちを見つけてもらう」ことを目指す必要が出てきました。
ユーザーが
検索エンジンやソーシャルメディアなどによって能動的に情報に接触できる手段を持った今、
例えば今まで認知に8割、コンテンツに2割のお金を使っていたのであれば、
認知に2割、コンテンツに8割かけた方が、本当に情報を求めているユーザーに対して親切ではないか、
というのがコンテンツマーケティングの視点です。

これは、大手に限らず、積極的に発信していけば、インターネット上で、規模の関係なしで
競争できることを意味しています。

つぎに、コンテンツマーケティングのひとつ、
【オウンドメディア】について考えます。

発信者側から一方的にメッセージを投げかけるのではなく
「企業が発信したいこと」と「消費者(見込み客)が知りたいこと」のギャップを
「消費者(見込み客)が求めている最適なコンテンツ」で埋めることで、両者の関係を構築していきます。

サービスや商品に対するニーズが顕在化した「今すぐ客」をターゲットとする従来のマーケティング手法とは異なり、
ニーズが顕在化していない「潜在層」に対し、コンテンツを通して自社の存在を認知させ、
段階的に購買へと誘導していくことに重きを置くのが特徴です。

ポイントは「価値あるコンテンツを作る」こと、「顧客を育てる」こと、そして「ファン化する」の3つです。

ネクストは、
特に、
「これからの住まいと暮らし」分野
「期待される施設環境とサービス」分野
「社会性ある医療介護と情報サービス」分野
といった「BtoBtoC」業界のマーケティングコミュニケーション会社として
ユーザーにとって価値あるコンテンツの企画制作・発信を通して見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、
最終的にはファンとして定着させることをめざす一連のマーケティング手法、
コンテンツマーケティングを実践してきました。

経験とノウハウ。

マーケティング企画では、マーケティング要素である4P分析からB向け及びC向けのプロモーション戦術方針を決め、
解決手法をご支援してきました。
マーケティングコミュニケ―ション、コンテンツマーケティング、そのものの、実践です。
そこで機能していたマーケティングプランナーやコピーライターにWebコンサルタントを加えて、
ご支援するのが、ネクスト流になります。

たとえば、パートナー企業を選ぶときは、
”部分戦略”だけではなく、
販売の現場まで知った”全体戦略”までを把握できることが大事です。

Web構築、マーケティングコミュニケーション、コンテンツは一体(全体戦略)運営することで、
スピードと効果も出ます。

私たちがお伺いしました多くの企業さまのお話しを聞きますと
「見込み客が求める良質なコンテンツ」を安定して提供し続けるのはいうほど簡単なことではなく、
いわゆる「コンテンツ不足」に悩む運営担当者は少なくありません。
サイトは会社概要に製品情報、技術仕様や価格表など、
企業が伝えたいと思う情報だけで構 成されていました。
これらの情報はニーズの顕在化し た見 込み顧客に対しては 有効ですが、 これから ほし い、
必要な潜在顧客に とっては意味をなしません。

自社商品やサービスについての商品ライナップやその仕様、価格、キャンペーンなどの
詳細情報はこってり掲載していますが、
そういったニーズを持っていない大多数である潜在客にアプローチするコンテンツは持っていません。
(リアルさえもあまり見かけません・・・)

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