オウンドメディア活用④ カスタマージャーニーマップからコンテンツマップまで【ネクストライク118号】

【オウンドメディア】活用を考えるシリーズの4回目。

6.カスタマージャーニーマップを検討します
7.コンテンツの方向づけを行ないます
8.コンテンツマップを作成します

6.カスタマージャーニーマップを検討します。
よき経済成長時の企業・商品目線訴求では”Web・スマホ活用で賢くなった”ユーザーの心理・態度変容が
難しくなりました。いわゆる広告の下心は見透かされているわけです・・・
ユーザーをコントロールするのではなく、ユーザーの心理を読み込んだ上で、どう刷り込ませるかが勝負になってきています。企業側や制作側がいいと思っていても読者に支持されなければだめです。お客さまの心理や行動に対する包括的なアプローチが出来るようにする必要があります。

ユーザー目線で、「認知」から「興味関心」「理解」「比較検討」「購入」「リピート・紹介」までのストーリを描き、それぞれのステップで、なにに困っていて、なにを解決したいと思って、どうなりたいと希望しているのか、その深層心理、行動、チャネル(リアルな現実とWeb媒体)とタッチポイント(物を含むコンテンツ)は何なのか、そして目標評価項目を考えた、「一覧表」をつくります。
これにより、次のコンテンツの方向性やコンテンツマップ、コンテテンツづくりと進むことができます。

注1)自分がペルソナになりきって、妄想する
2)あらかじめチャネルやタッチポイントはリストアップしておきます
3)参考①営業担当やショールーム、コールセンターなどの声も参考にする②実際の購入者の声(非購入者の声)は重要です
4)3~6カ月に一度、ジャーニーマップの見直しをします
5)ひとつの企業がタイプの異なる複数の商品やサービスを販売するケースがあります。商品の特長が違えば、ターゲットもコンセプトも異なり、複数のカスタマジャーニ―マップを考える必要があります。
その場合は
①ほぼターゲット及びコンセプトが似かよっている場合は、Webサイト自体はひとつにまとめ、それぞれのコーナーを分けて個別で対応する
②ターゲット及びコンセプトが相当異なる場合は、ひとつにまとめられないので、それぞれ独立したWebサイトを立ち上げる

※多くのユーザーが集まるマジョリティ市場を攻略するには、ニッチなターゲットごとに効果的なメッセージを確実に送り分けていく必要があります。自分と関係のない他業界の事例などには興味が薄れるためです。

7.コンテンツの方向づけを行います。
コンテンツは記事アイデアではありません。
ペルソナに響くコンテンツを考える時には、右脳(Web理論力)と左脳(企画感性力)の両方を使います。マーケティング(Web)プランナーと編集・コピーライターの立場で考えます。弊社では、3C(ユーザー、競合、自社)分析を使用します。

1.ユーザーの認知・興味関心を高める ・・・ユーザー分析によって社内既資料の洗い直しやオープンデータ、独自調査、グルイン、ユーザーや専門家や知見者への取材を行ないます。
※キーワード分析はグーグルの「キーワードプランナー」「トレンド」

2.理解~比較検討してもらう ・・・競合分析によって、理想とするターゲットに響くコンテンツを考えます。自社の強みを生かすことと他社の強みを消す、弱みを突くなどが考えられます。
※競合分析として「シミラーウェブ」「オープンサイトエクスプローラー」

3.指名・購入してもらう ・・・自社(campany)分析によっていかにコンバージョンしてもらうか、考えます。※グーグル「アナリティクス」

8.コンテンツマップを作成します
グループワークを通じて、大きくコンテンツを分類する(カテゴリー)ことから始めて、
相応するテーマと記事概要を「一覧」にします。
オウンドメディアの開設時及びそれ以降の毎月のコンテンツ数と概要を決めます。
以下は参考です。

コンテンツの例)

□ブログの利用
□ユーザー事例(販売事例)
□セミナーやイベント(研修会)
□ショールーム活用
□有名人の推奨
□専門家に新商品の評価記事を書いてもらう
□シュミレーションや早見表の提供
□プラン集
□選び方や買い方のガイド
□アンケート結果
□チェックリストの活用
□用語集
□FAQ
□今後のトレンド
□ホワイトペーパ
□e-B00k
□デモビデオや体験などの動画
□ユーザー別のコミュニティ情報共有

「何を言うのか」と「誰に言わせるか」の2点で考えると
もっと深く作れます。

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