オウンドメディア活用⑦ 目標の設定、分析・対策・運営を考えます【ネクストライク121号】

【オウンドメディア】活用を考えるシリーズの7回目、最終です。
このシリーズは、「マーケティングコミュニケーション」視点で考えました。

12.KGIとKPIを設定します
13.オウンドメディアのデザインを考えます
14.開設後の「分析と対策・運営」を考えます

12.KGIとKPIを設定します。
コンテンツマーケティングの目的であるKGIはコンテンツマーケティングの目的であるリード(メルアドや連絡先)の獲得」「比較検討・KPIはそのためのプロセス評価指標になり、たとえば、下記のようになります。

1)認知については
①検索流入数、ユニークユーザー数
②ページビュー
③キーワード順位
④滞在時間(読了率)
⑤Web広告のクリック数
⑥SNSフォロー数
⑦直帰率、離脱率

2)興味関心理解については
①メルマガ登録数
②資料DL数
③滞在時間

3)比較検討については
①商品やサービスなどのスペックページ訪問数、資料DL数
②SRや販売店への予約問い合わせ数
③プランやシュミレーションのDL数
④滞在時間、離脱率
⑤見積り件数

4)購入・問い合わせについて
①問い合わせページ訪問数、離脱率
②問い合わせフォーム完了数/率
③購入ボタンのクリック数

13.オウンドメディアのデザインを考えます。
何度もリピートしていただきたいのですから、シンプルでわかりやすいデザインを求めます。
特に、BtoBサイトの場合は必要以上に面白いデザインはいりません。BtoBの読者は「必要なものを手に入れる」ためにだけサイトの見に来てくれているだけです。出来るだけ、豊富に用意されて安いテンプレートを使って作成することも考えます。読者の興味関心を得る、コンテンツの充実と蓄積に投資する考え方に立ち、BtoBの読者は「必要なものを手に入れる」ためにだけサイトの見に来てくれているだけです。
Webデザインに費用をかけるくらいなら、コンテンツに投資して欲しいです。

14.開設後の「分析と対策・運営」を考えます。
オウンドメディアの成功ポイントは「コンセプトの設計」「コンテンツの継続作成」に加えて、「分析と対策、運営」にあります。

1)「分析」について
チェック1)チャネルごとの流入比率を見る(グーグルアナリティクス)
□オーガニック(検索サイトからの流入)
□ソーシャル (SNSからの流入)
□リファーラー(他サイトで紹介してもらいそこからの流入)
□ダイレクト (サイトのURLを直接入力、QRコードやブックマークからの流入)
□メール (メールを送って集客する)
□PPC(検索結果の広告欄に表示する広告、クリックされるごとに費用を払う)
□その他の広告(PPC以外のディスプレイ広告やバナー広告)

チェック2)どのキーワードで流入してきているか、を見る(グーグルサーチコンソール)

チェック3)評価の高いページ・低いページはどれか、を見る
□PVが獲得できているページ
□CVへの貢献が高いページ
□直帰率の高いページ
□離脱率の高いページ

チェック4)CVR/CV数を見る
□サービス資料
□ホワイトペーパーのダウンロード数
□セミナーの申し込み
□メルマガ登録

チェック5)CVや中間CVからの受注率・受注数の評価を見る
獲得したリードが成約率の評価を調べる目安として、営業部門が集めたリードの受注率と比較します。

チェック6)ギャップを知る
□市場や競合と比べて、自社の流入数はどれぐらいか
□競合よりも成功している集客方法は何か
□競合がまだやっていない施策は何か

2)「対策と運営」について
1)「完璧」を求めても想定通りに運べるか、なかなか見えにくいのが実際です。
どんなに考えても、事前に100%にはわからないし、どんなに時間をかけても、きっと、わかるまでは至りません。ソフト開発と同様に、ベータ―版を出してお客さまや社内の意見を反映して改善を繰り返し、
より理想的な商品にすることと同じです。
仮説ベースで始め、運用するごとに精度を高め、ある程度のコンテンツが蓄積でき、読者に動きが見えてきたところで、コンテンツを含むサイト全体の洗い直しを行なうことが、現実的です。
2)リスティング広告などの高額な広告に頼らずにサイト自身の魅力を核として、見に来ていただくことが理想ですし、あるべき姿です。たとえば、検索経由のユーザーは顕在客、SNS経由のユーザーは潜在層と言えそうですが、それぞれの層をいかにコンバージョンさせるか、その動線「成功パターン」を
トライ&エラーで検証して発掘するかがポイントです。
3)お客さま心理をいかに取り組み、段階的に”その気にさせる”ことに集中して考えることが大事です。
とかく、いろんな手法やデータが出てくると、それに振り回されて、なにの、どこを見て、どう判断して、どう対策を打てば、どうなる、だから、このくらいの目標に行けるだろう・・・と考えても、なかなか、うまくいかないのではないでしょうか?頭でっかちに考え、だんだんややこしくなって、段々、なにをどうすればいいのかの大方針がつかめなくなる。木を見て森を見ず・・・
手法やデータは、サブツール。メインツールは、我々の頭です。データを見る前に、自分なりの仮説を立てて、出てきた手法・データの「思い通りな点」と「意外な点」を整理し、その上で、部分的ではなく、全体視点で打ち手を考えます。これは、市場調査レポートを作成と同じ分析手法です。
例)
・ECサイトなので、CVを「申し込み」のみに固執するとモチベーションが下がり、かえって目標に届かない
・あるページの直帰率が問題であっても、それより全体の流入数の方が先決なケースがあります
(又は、そもそも、そのページだけの問題だけでなく、それ以前の動線設計に問題があるかもしれません)
・”成功していない施策”ではなく、”成功している施策”の改善の方が成果をあげられることがある

参考1)対策チェックリストの例

①企画上のこと
□ペルソナの設定が出来ているか
□カスタマージャニーのチャネルとタッチポイントは網羅されているか
□実際の商談の場でも活用される工夫はされているか
□メルマガ配信、イベント・展示会、キャンペーン、などで告知を行なっているか
□「・・・なら、このサイト!」を目標とした企画になっているか

②コンテンツのこと
□お客様目線であるか
□タイムリーなものもあるか
□SEOキーワードは適切か
□コンテンツの2次・3次利用はなされているか
□その企業・商品のキラーコンテンツはあるか

③効果測定のこと
□広告の見直し
□本質的な考え方は出来ているか
□経費としてではなく投資としての前向きな予算化は出来ているか
□仮説をもって対策を考えているか
□分析レポートは細かい数値より全体としてわかりやすい方向性が出ているか

参考2)ランディングページの工夫
そこに来た、ユーザーの深層心理にあった内容であるか否か、コンテンツのストーリーが大切です。
1)ユーザーが気にするポイントを端的に指摘する
2)共感を得る流れをつくる
3)こうすれば、どうかという解決方法を伝える
4)裏付けや証拠を示す
5)いま、どうぞ、と背中を押す

参考3)マーケティングコミュ二ケ―ション視点を忘れない
オウンドメディアは、コミュニケーション手法のひとつです。
全体的な施策との連動の中で、どう、このオウンドメディアを生かすか、マーケティングコミュニケーション視点で考えることで成果を出します。たとえば、コンテンツの流用や告知を、イベントや研修会、商談の場、メルマガ、定期情報誌、キャンペーン、販売コンテスト、セールスツールなどで行うことも考えられます。特に、入手した事例はキラーコンテンツであり、多角的に活用すべきです。
ネクストは、オウンドメディアの本質を知り、それを、生かします。

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