Webマーケティングの考え方と実践方法②【ネクストライク124号】

「Webマーケティングの考え方と実践方法」シリーズの
2回目【BtoBtoC企業におけるWebマーケティングの重要性について】です。

これからの予定です。
2回目 BtoBtoC企業におけるWebマーケティングの重要性について。
3回目 ご担当者が忘れてならないこと。
4回目 Webマーケティング手法を整理する。
5回目 Webサイト構築時に注意したいこと7点。
6回目 Webサイト3つのタイプ。
7回目 Webサイトのリニューアル成功の4パターン。
8回目 コンテンツの種類を3津の視点で整理する。
9回目 改めて「オウンドメディア」を考える。
10回目「マーケティングオートメーション」を考える。

弊社の基本的なスタイルとして、
お伝えできれば思います。

2.BtoBtoC企業におけるWebマーケティングの重要性について考える。

1)日本でのWebマーケティングの課題があります

高価格で、難解な商品・サービス、複雑で長いチャネル、認知・理解度が低い、
検討期間が長い、個人と組織の両方でロジカルな意思決定が行われるなど特に、
上記のように、慎重なBtoBToC のユーザーを長期間追い続けるには、
どうしてもWeb(デジタル)の力が必要です。

ただ、手法ですので、これを採用すれば、魔法の杖のように、なんでもうまくいくわけではありません。
導入したものの、結果うまくいかなく、頓挫しているケースも数多くあるようです。
日本と米国では、 Webマーケティングの浸透度もさることながら、
トップダウンなどの組織体制やマーケティング担当者の知識と経験 に大きな差があると言われています。
そのため日本 企業が、米国をはじめとした海外ベンダー製のマーケティングオートメーションツールを
その魅力的な機能に惹かれて導入しても、当初期待していたような効果が得られず、
「費用はかけたのに使わないまま放置してしまっている」などという失敗例もあるようです。

実際、日本では、以下の理由で、導入と運営のハードルが高いと言われます。
たとえば・・・

1.初めての経験なので、費用対効果をマイナスの目で見る
2.社内の経験とノウハウがいままでないため、スタッフと体制づくりに手間と時間がかかる
3.人手が足りず、打ちたい施策が実施できない
4.必要とする魅力的なコンテンツがない、考え出せない
5.何から、どう進めれないいのか、わからない、いつまでも立ち上がらない
6.分析結果から、どう対策を立てればいいのか、わからない
7.取り組んだまではいいが、期待するほどの効果が出ない、予算が続かない

多くはマーケティング活動による
潜在顧客集客(認知獲得)→
リード獲得→リード育成→営業によるクロージングという
一連のマーケティングプロセス全体の戦略設計ができていないことに起因しています。

営業を増やさなくても、負荷をいままで以上にかけなくても、
ビジネスを伸ばすマーケティング活動手法ではないでしょうか?

2)BtoB企業はユーザーの特長を理解して対策を立てることが大事です。

ここでは、BtoB企業の立場で、考えます。

①課題を感じた個人の情報収集段階を経て、
次は、組織体である企業としての検討・比較決定段階という
2段階の購買プロセスがあることを前提に考える必要があります。
②「保守的」で信頼性や確実性を重視するBtoBtoCの購買行動の最大の特長は
「失敗を回避したい」という強い思いが前提にあるため、かなり保守的な考え方や行動を取ります。
新しい試みより従来のやり慣れた方法、失敗しない方法、
見知らぬ企業より付き合いのある信頼できる会社を優先します。
すでに取引実績があればいいのですが、
もしなければ、「情報収集、課題形成時に参考になった企業」に選ばれることで、
自社が他社より先に、ブランドや商品を認知してもらうことが最低限必要になります。
注)BtoB企業への採用調査「第一候補はどんな企業でしたか?」アンケートでは、
「すでに取引実績がある企業」が断トツの1位で52.4%、ついで、
「情報収集、課題形成時に参考になった企業」21.8%、という結果もあります。
(リーディング・ソリューション社)
③「社内説明」を必要とする
担当者が認知~納得したことを、上司に説明する必要があります。
その上司は、またその上司に、またその上司に・・・説明し、
さらに、上位部門や関与する部門に説明する必要があります。
そういったプロセスが長く複雑なほど、物事は進まないことがほとんどです。
自社の問題以上に、自分や自社内組織の「保守性」が働くためです。
どうしてもトップダウン、剛腕なリーダーシップを持つ方(前向きな考え、熱意、勉強熱心)の存在が
不可欠です。
社内の稟議を通すには・・・
・社内に説明しやすいように、自社の特長をひと言で言い切る印象に残る表現・資料をつくる
・「なぜ、いま、これが必要なのか、なぜ課題解決ができるのか、将来的なメリット」を 論理的に説明する
・要点を1枚1枚に整理しストーリーにした、 初めての関係者にも伝わるプレゼンを行なう
・常に「感覚」ではなく「論理」的に判断する
・数人いる組織で判断されるのは、明確な根拠、論理立てとその数値です。

注)「サービスの導入を中止した理由は?」アンケートでは、
「自社の課題が解決できる商品・サービスがなかった」51.8%に次いで、
「社内を説得できなかった」が29.4%も占めていました。

3)これから期待されるWebマーケティング

今以上に、売り上げを伸ばすには、リアルな営業の力だけでは不充分です。
前述のBtoB取引における特徴がそのまま、実は、
webマーケティングとの相性の良さをあらわしています。
BtoBtoCの顧客は長い時間をかけて多くの情報をWeb上で集め、
複数の選択肢を比較した上でもっとも合理的な判断によって、購買に至ります。

逆にいえば、見込み顧客が知りたいと思う情報、
社内稟議に説得力を持たせるために必要とする情報を正しいタイミングで提供できれば、
私たちに優先的な、購買プロセスを進んでくれる可能性が高まる、ということです。

「今すぐ客」だけではなく、「見込み客」を獲得し育成することで、
受注に結び付けるWebサイトは一層重要性が高まると考えられます。
顧客リストを集め、それを見込み客にするのが、マーケティング部門。
その見込み客をもらって、クロージングするのが、営業部門。
2つの機能を、より専門的に連動して生産性を上げる手法のひとつが、
Webマーケティングです。
それができる社内体制づくり(強い組織力)がつくれるか、
社外ブレーン(コンサルティング能力がある)がしっかりしているか、
そして継続して、パワーを出し続けられる(勉強熱心)か、を問われていると考えております。

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