Webマーケティングの考え方と実践方法⑦【ネクストライク133号】

「Webマーケティングの考え方と実践方法」シリーズの
7回目【Webサイトのリニュアーアル成功の4パターン】です。

これからの予定です。
7回目 Webサイトのリニューアル成功の4パターン。
8回目 コンテンツの種類を3つの視点で整理する。
9回目 改めて「オウンドメディア」を考える。
10回目「マーケティングオートメーション」を考える。

弊社の基本的なスタイルとして、
お伝えできれば思います。

7.Webサイトのリニューアル成功の4パターン

「アクセスが少ない」「問い合わせが少ない」「CVが少ない」「もっと営業支援したい」などの理由が、
Webサイトのリニューアルを考える機会になります。
自社が、どんな適切なマーケティングコミュニケーション手法を採用すべきか、
方向性を見直すことが必要です。
リニューアルの目的を「リード獲得」とした場合、以下の4つの成功パターンが考えられます。

1)【商品カタログ型】

1)特長 複数の商品検索の切り口がある。
2)主なターゲット
会社名や商品・サービス名の指名検索によってトップページに来てもらい ますので、
対象は既存客・有力な見込み客になります。 大手企業、有名企業に適しています。
3)リニューアルのポイント
ターゲットの目的に沿った、シンプルなレイアウトと親切なリードコピー、喜んでいただくコンテンツなどを
考え 、単なるリニューアルではない、検索しやすい サイトの全体設計が必要です。

2)【マルチエントランス型】

1)特長 最初にアクセスするトップページ前提からではなく、
あるキーワードで引っかかった下層ページに誘導するのが目的。
2)主なターゲット
会社名や商品・サービス名などの指名キーワードの検索は少ないが、
ある程度、顕在化されたニーズで検索するユーザーが多い場合、
新規見込み客を獲得する役割を果たします。
3)コンテンツの特長
自社や商品まわりを中心とした、事例など他社との差別化を意識したコンテンツやターゲット別コンテンツ。
4)リニューアルのポイント
潜在的なニーズから考えたキーワードに対して、幅広い コンテンツを用意することで、上位に表示させます。
比較的商品・サービスまわりでの検索が多いサイトでは、リスティング広告も効果があります。

3)【コンテンツマーケティング型】

①特長

潜在ニーズを持ったユーザーを対象にしたコンテンツを用意することで、
認知、興味関心、理解、納得させリードを獲得することを目的にします。
特に、個人と組織会社の両方が購買プロセスに係る高価で難解な商品特性を持つBtoB企業にとっては、
コンテンツマーケティングをしないと、ほとんど見込み客にリーチしないと考えます。

広告や営業をしただけでは、見込み検討に選んでもらえない傾向になっています。

ユーザーにとっての、商品やサービスの検討した際の
第一候補は「すでに取引実績や付き合いのある企業」で,
次は、 「情報収集、課題解決段階で参考とした企業」という調査結果もあります。
もし、見込み客になれれば、そのまま業者選定の際の本命になることができる可能性があります。
これは、広告や一方的なセールスよりも、「日頃の情報提供サポート」の重要性を物語っています。

コンテンツマーケティングにより、良質なコンテンツを提供することができれば、
「豊富な経験とノウハウを持ち合わせている企業」と認識され、選ばれる 企業になり、
ブランディングにも貢献します。

②コンテンツ

商品カタログ型やマルチエントランス型といった指名客や顕在客ではなく、
まだ、はっきりとしたニーズをまだ持っていない潜在ユーザーを対象にした、
お役立ち情報や商品紹介レポートや事例、Q&A、動画、イベント、展示会、セミナーやキャンペーン情報など
が考えられます。
継続して提供することで、競合他社との差別化を果たし、また、 DL資料やセミナー動画をきっけとした
メルマガ会員の入会などにより、最終的な目的であるリードに結びつけます。

③リニューアルのポイント

潜在ニーズに対応した質の高いキ ーワードにより、いかに、リードを獲得するか、です。
特に、潜在客に対して、予算をかけられない(広告費をかけることが難しい)ケースでは、
良質なコンテンツの掲載によって啓蒙(認知~理解)することで、 マーケティング活動全体を活性化し
運営することが可能となりです。
まだ顕在ニーズがネット上に少ない今後の成長市場や
すでに、 顕在的なニーズを刈り取ってしまっていて、新たな需要を創造しなければならない成熟市場の場合、
効果を出します。

【企画運営する上での留意点】

留意点1)
直接、CVにつながることが少ないため(潜在客をターゲットにしている以上、一定の限界もあるため)、
成果が見えにくく、まわりの理解が得られず、大事なコンテンツの継続更新が遅滞、
結果うまくいかない事例も多いことに注意が必要です。

留意点2)
コンテンツマーケティングは
「ひとつの記事だけを見て離脱するユーザーは80~90%を占めることは珍しくありません。
つまり、サイトを訪れた多くの潜在 ユーザーは、 自分の目的を果たせば、
回遊することなく、他のコンテンツを見ることなく離脱するからです。
重要なのは、魅力あるコンテンツを継続して掲載することでリピートしていただくことと、
離脱後に、メールマーケティングやリマーケティング広告
(この記事を見た人には、この広告を出す施策)などにより継続して接点をつくる工夫をすることです。

4)「ナーチャリング型」

マーケティングオートメーションの機能を活用した営業活動連動型とでも言え、
管理している見込み客の動向をウオッチして、たとえば、Webサイトに訪問した見込み客を営業担当に自動的に伝えたり、
メルマガ掲載コンテンツのクリック履歴を追跡する仕組みなども組み込んだサイトです。
リード獲得したのち、商品概要ページや詳細ページ、FAQページなどの細かく切り分けることで 履歴をとりながら、
さらに、メールマーケティングなどにより育成し、 履歴を分析することによって、
HOT客を判定し、営業にリストを渡します。

※他にランディングページ・・・・・・目的は、広告からの流入客を引き込み、CVさせる。

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