目的の設定からシナリオの設計まで【メ―ルマーケティング】を考えるシリーズ④【ネクストライク140号】

【メ―ルマーケティング】を考えるシリーズ4回目

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【メールマーケティングの基本設計】

1.目的と目標の確認
メール配信の目的と目標(欲しい結果)を決めます。
その検証を通じて、何が問題だったのか、の対策を打ち続け、より高い成果に結びつけることができます。
目的の例)
①認知やブランディングを行なう(HPの流入を増やすなど)
②新規顧客の獲得(展示会・セミナーなどの問い合わせを増やすなど)
③接点の強化及び見込み客の育成(セミナーの集客をしたいなど)
④既存客のリピート・既存客の離脱の防止(コミュニケーションの継続)
⑤商品売り上げ増
目標(KGI)は数値目標、その達成のための中間プロセス評価(KPI)をそれぞれ決めます。目標にこだわり過ぎると、ただの売込みになってしまうので、注意が必要です。

2.配信先の選定
既存の配信先リストは、社内に必ず、存在します。

営業部(エリア)やマーケティング部、広告部、ショールーム、コールセンターなどに、分散して保存されている顧客リストを整理・集合します。
【既存リストの例】
□営業担当者の所有名刺やリスト
□展示会やセミナー、キャンペーン、販売コンテストなどのプロモーション施策によるリスト
□定期誌やDM,テレマーケティング定期的施策でのリスト
□HPやWeb,資料請求・お問い合わせなどのリスト
□広報、パブリシティ活動のリスト
□業界誌やオピニオンリーダーとタイアップしてのリスト
□そのほか、団体や会員組織のリスト
注)配信リストは配信停止や転職者などにより減少します。定期的にスクリーニングしながらも、増やします。

3.ターゲットの設定
BtoBの場合、たとえば、情報を集める人、社内稟議書を書く人、購入決裁者、商品を実際利用する人などの
役職や立場の違いなどで、反応するキーワードが異なるため、それぞれの、関与者の悩みや興味関心事、意思決定の基準などを仮設して、具体的なターゲットを設定します。ターゲットを明確にすると、コンテンツの軸がはっきりし、他社と差別化でき、結果として、競合も避けられます。
(絞らないと、誰にも興味を持たれないことにもなります)
見込み客全員に同じ内容を送るのではなく、業種・業界別、属性別、ニーズ別、理解度別など、それぞれのセグメントが欲しいであろう情報を適切な量を適切なタイミングで送ることで、開封率を高め、見込みランクを上げることができます。ターゲットの属性をセグメントできない場合は、ユーザーモデルを具体的なプロフィールに描いたペルソナを設定し、これに合わせてメール内容やアプローチシナリオを作成します。「ターゲットを絞り、ペルソナを設定し、欲しい情報」を届ける。ただし、あまりセグメントし過ぎる場合は、母数が少なくなり、元も子もないことになることに注意も必要です。

4.配信の頻度
配信頻度は、ターゲットや内容によるため、頻度の決まりはありません。「しつこい」と思われないように、でも忘れられないような、適度な距離感を演出します。営業個々人のメールとも関係しますが、受信側から見て、
同じ企業から、「月に1~3回」が33%が最も多く、「週に1~2回」が25%、「面白ければ頻度にこだわらない」が18%との結果があります。※
如何に、ターゲットの心を刺すか、その内容に、大きく影響されることが読み取れます。
※ITコミュ二ケ―ションズ、BtoB商材の購買行動に関するアンケート、2018年10月調査)

5.ネーミングを考えます

6.シナリオ設計
お客さまが認知・理解・興味関心・比較検討→購入に至るまでの心理の流れとそれで考えられる接点の流れ「カスタマージャーニ―マップ」を設計することでメルマガ以外の施策やツールとの相乗効果も出します。
(ネクストでは、長く販促支援を行なってきた点で得意としております)

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