展示会の成果を考える【ネクストライク144号】

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展示会の準備や当日対応が終わって、目的が達成できたとは言えません。
本日は、「展示会後の期待客対策を行なうことで、展示会の出展費用以上の成果を出す」方法について、
すこし考えます。

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展示会当日の結果は、さまざまかと思います。
たとえば・・・
・思っていたより、来場者が少ない、ブースへの流入が少ない
・商談やアンケートから見て、見込み客(数・率)が少ない
・説明員数と来場者数のバランスが悪い
・期待した導線通りの流れになっていない
・スタッフのリレーションがうまくいっていない

展示会施策で大事なのは、その後の来場者フォロー(来場者の見込み客化)対策です。
次に、一般的な3つのケースを考えました。必要な対策は打てているでしょうか?
〇たとえば、一般的な来場目的調査では、「検討・購入」来場目的者率は15%と少ない、と言われることが多いようです。
新製品を探すため         40%
業界・製品の動向を知るため    25%
新製品の検討・購入のため     15%
新しい提携・取引先を探すため   10%
特別講演会の参加に合わせるため  10%

新製品の「検討・購入」目的の来場者は5人に1人以下です。
それ以外の、多くの、いわば情報収集目的の来場者に、どのような対策を立てていますでしょうか?
〇たとえば、一般的な来場者調査での「今すぐ・見込み客」率は10%と少ない、と言われることが多いようです。
今すぐ客 2%
見込み客 8%
期待客 50%
対象外 40%

一番多い(50%)期待客の見込み客育成には、どのような対策を立てていますでしょうか?
〇たとえば、一般的な来場者への期待客への追客(アポイント)率は低い、と言われることが多いようです。
名刺交換数 100%

期待客率   60%(上記の今すぐ客+見込み客+期待客の合計)

アポイント率  6%

案件化率    3%

受注率    1%

期待客の10%しか、アポイントをとれなく、結果、名刺交換した数のうち、受注したのは、1%。
期待客からアポイントを取る(アポイント率の向上)対策は立てていますでしょうか?

目標受注額(利益)が出展費用以上であるためには、展示会の来場者からの、もっと言えば、期待客から、最終的に、どれだけの商談件数、どれだけの受注件数(金額)が上げられるかにかかっています。

展示会での「今すぐ客」には、営業担当の誰でも、すぐに動いてくれますが、それ以外の「期待客」への優先順位は低くなります。毎月や半期ごとの売上目標必達が役割となっているため、これは、いわば”宿命”とも言えそうです。なので、「期待客」は、ある部署の誰かが責任をもって、対策を打ち、育成管理し、追客することが必要です。

「見込み客を放置すると2年以内に80%のユーザーが他社に流れる」との調査データが裏付けるように、
「具体的な検討・購入の予定はない」お客さまでも、あるタイミングで購入に動き出すことがあります。
そのタイミングを逃さないためにも、価値のあるコンテンツを含んだ定期的なコミュニケーションが
重要になります。

定期的に接点を持てるコミュニケーション手段として、コストパフォーマンスがいいのは、メルマガやMAです。メール会員化(リードの獲得)のほか、開封の有無、Webコンテンツの検索、たとえば、「検討層しか見ないお役立ちコンテンツ」のアクセス、資料のダウンロード、資料請求、お問い合わせなどの履歴を分析・整理することで、有力客を探し、商談~クロージングすることができます。

展示会のほか、セミナーでも同じことは言えるかもしれません。
せっかく集めた名刺。ぜひ、リスト化することから始め、ユーザー情報の一元管理とデジタル含めたマーケティング戦略を
行ないましょう。

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