ネクストライク150号「コピーライティングの基本」と「タイトルのつけ方」

コピーライターはたくさんいますが、Webコピーライターはあまり聞いたことがありません。
主に広告媒体読者を対象としたキャッチや広告コピーライターのほか、カタログやマニュアル、チラシなどを作成する販促コピーライターは少なからずいました。
しかし、Webの企画や制作を理解して、取材もできる、Webコピーライターは少ないのではないでしょうか?
Webコピーライターは、いろんなニーズを持つターゲット視点を意識しつつ、同時に、Web戦略にも精通する必要があります。(Webサイトは、Webプランナー、Webコピーライター(エディター)、Web構築、分析・対策のコンサルタントなどの構成で、企画運営が成り立ちます)

1.「コピーライティングの基本」について考えます。
1)コピーライティングの目的は、最初の文章を読んでもらうこと、次の文章を読んでもらうこと、最後まで読んでもらうことまでの流れをつくること(滑り台効果)
2)宣伝くさいセールストークは最低限にする。
逆にいえば、お客さま視点だからこそ、見込み客になってくれるリアルな世界とはここが違う。
3)読者目線でのコンテンツ作成が一番、検索上位表示対策はその次であることを忘れない
4)お客さまとの「壁」を超える方法とは?
①あなたの記事を開いてくれない
・自分に関係(ベネフィットやウォンツ訴求)することに気付かせる
・トレンドや常識になりつつあることを知らせる
・専門家の意見なら聞いてくれる
②あなたの記事を最後まで読まない
・1行は40文字以内で読みやすく,耳を使って書く
・行数は2~4行、不規則にして興味を持たせる
・見出しはサマリーで表現する
・小見出しで、本文に引き付ける
・適度に写真やイラストを入れる
③あなたの記事を信用しない
・社会的商品的な事実で信用させる
・知見者活用による証明
・「詳しい内容」を伝える
・裏付けとなる、人が求める「理由」を説明する
・自信をもって伝える、たとえば、自分が勝てるポジションで相手と比較する、デモ展示や経過写真・データなどで証明する、ストーリーや秘話、たとえ話など、感情言葉を使うなど
④あなたの記事を信用しても、望んだ行動をしてくれない
・「快楽」を得ることを説く
・「苦痛や不安」を避けられることを説く
・期間や数量、条件などの限定性を設ける

2.タイトル(キャッチコピー)のつけ方
1)訪問者の8割は、記事タイトルだけで読むか否かを決めているので、タイトルは大事
(Webサイトは、3秒の(人は出会って10秒)第一印象で評価をする)
2)タイトルに入れる対策キーワードは前の方に1語まで、それ以上はGoogleの評価を下げる。タイトルは、32文字以内(ディスクリプションについては50文字以内+捕捉70文字で)
3)記事を書く時間の半分を、キャッチコピーを考えることに費やす
4)キャッチコピーのターゲットは絞る
広いターゲットが誰の心も刺さない、ひとつひとつのコンテンツも、絞ったターゲットが求めている記事を書く
(誰に、何を伝え、どんな感情に変化させ、どうなってほしいのか)
5)キャッチコピーには、ベネフィットを盛り込む
商品特長(メリット・セールスポイント)よりも、欲しい気持ち(ベネフィット・セリングポイント)、シズル感(臭い・聞こえる・触った・食べてみた・見てみたの、五感に訴え、まるで目の前の出来事・臨場感)が大事なことが多い

参考1)メリットとベネフィットの違い
・メリットは、商品そのものがもたらす効果(商品特長ではない)
・ベネフィットとは、お客さま自身の「ほしい気持ち、得られる満足感、体験、未来の変化、結果、期待感、さらに、自分らしい・自分の理想だ」と言った感情に訴えかけるもの、だから、人によって違う、ここにターゲットを絞りペルソナを設定するべき背景がある。
参考2)タイトル(キャッチ)の例
・~のご紹介
・~のポイント
・~の始め方
・~入門
・~のコツ
・~マニュアル
・~解説
・~の要素
・~の方法
・~術
・~の〇のステップ
・~概論
・どうやって、どうして~
・なぜ~、~の理由
・これが~
・あなたは~できますか?~していませんか?
参考3)キーワード対策などのSEOは万全ではありません。
Googleの評価ルールが頻繁に変わり(検索キーワードは将来不要の方向に流れているそうです)過去に正しいといわれたノウハウも通用しなくなります。(例:タイトルの文字数やキーワードの含有率など)
読者のニーズをいかに満足させるコンテンツを作り続けるか否かが成功の絶対条件です。

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