「デジタル活用」が成功しやすい業界や商品とは、?【ネクストライク161号】

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日頃、お客様と接している中で感じるのは、あまり、「デジタル活用」の必要性を感じられていないケースが多いように思います。もし、現状に問題点がないのでしたら、新しい取り組みにチャレンジする必要は、まったくありません。しかし、問題点があり、課題と思いながらも、改善の方向が見えていたなら、また、今はたとえ問題なくとも、人口減少で市場が縮小や海外との競争、突然の競合会社の出現、国際問題に起因する政治経済問題など、そういった将来発生の可能性のある事態に対しても、備える必要があります。
デジタル活用は、これからの必須の施策になります。

1.「デジタル活用」はどんな悩みを解決するか?
たとえばこんなお悩みを持ちでしたら、「デジタル活用」をひとつの選択肢として、ご検討されたらいかがでしょうか?

〇ユーザーや販売店向けに、従来の広告やキャンペーン、展示会・セミナー、販売コンテストなど様々な施策やツールを展開しているが手間や費用がかかる割に効果が出ていないよう感じる
〇効果測定による改善や見直しをしていない
〇そもそも広告で認知してもらってもそれだけで受注に結びつきにくい商品特性、
また、商品理解の難しさや長い流通販売ルートがあり、自社独自で成約までのストーリーを描きにくい
〇「テレワーク」「働き方改革」のため、対面営業が減り、社内研修や販売店教育、営業フォロー活動が難しくなってきている
〇企業サイトだけでは、集客の限界を感じている

こういった悩みがあるのは、BtoB、BtoBtoC業界が抱えている本質的な宿命である以下の3つの課題が存在しているからではないでしょうか?

【業界が抱えている課題】
1)プロユーザーが対象の場合、販売店や営業マンに依存した販売活動になり、生産性のアップが難しい
2)対象者が、エンドユーザーの場合は、販売ルートが長く、代理店や特約店に依存し、自社独自の販売展開に限界がある
3)企業や商品の認知や理解度が弱かったり、難解で高額な商品特性があり、エンドユーザーにとっての商品購入までの障害がある

上記の1)~3)は、企業と販売関与者や最終ユーザーとの物理的心理的な距離が遠いことに起因しています。こんな課題を解決する手法のひとつとして、「デジタル活用」はBtoB,BtoBtoC業界・商品に適していると言えます。

「デジタル活用」はこういった問題を解決、さらに時間的な距離をなくすことが可能です。

広告やセールスプロモーションより、効果測定することで費用対効果が良くなり、成果も出やすくなるメリットもあります。効果測定していないがために、ず~と問題点に気づかない、改善しつつ施策を考えられない、だから、毎年、同じことの繰り返し・・・は改善できるかもしれません。

新しい「デジタル活用」をうまく取り入れ、運用することで、事業の拡大を図ることが可能かと考えております。

2.「デジタル活用」のメリットデメリット
日常の情報収集の中心は、ネットになっています。メルマガ(MA)や集客サイト(オウンドメディア)に代表される「デジタル活用」は、企業(商品)目線ではなく、ターゲット(BやC)目線に立ち、その興味関心や理解、納得、成約までに関する情報(コンテンツ)をダイレクトに届けられる点が強みになります。

これが、広告やセールスプロモーションなどのオフライン施策と決定的に異なる点です。
以下、従来のオフライン施策と比較して、「デジタル活用」のメリットとデメリットを考えてみました。

【メリット】
・潜在客を見込み客に育成する仕組みができる
・コンテンツの蓄積がブラディングやリクルートに効果を出す
・効果測定することで成果を出せる
・Webなので、消えることはない、会社の資産として残る
・MAやほかのマーケティング活動とも相性がいい(相乗効果が出せる)
【デメリット】
・集客・見込み客に育成する時間が必要、そのため、すぐの売り上げに結びつかない
・初めての採用や運用の場合、社内外にプロのスタッフ体制が必要になる
・成功の条件である、コンテンツ作成と分析対策の運用が難しい

3.「デジタル活用」を採用する際に重要なこと
「デジタル活用」は、これからの極めて重要なマーケティング施策のひとつ。

いままでのマーケティング施策の経験やノウハウ、考え方は「デジタル活用」でもそのまま生かすことができ、コンテンツの相乗効果を生みます。
逆に言えば、今まで、マーケティング施策やコンテンツに力を入れなかった企業の場合は、デジタル施策を行っても、うまくいかないと思います。
「デジタル活用」と言っても、マーケティング手法としてオンラインになっただけであって、過去のマーケティング資産(経験やノウハウ、コンテンツなど)が充実していることが理想であり、基本と言えます。

まず、そもそも、「魅力的な世界(コンセプト)を提示できるのか」、「ターゲットのニーズがそこにあるのか」、「どんなニーズがありそうなのか」、「何を伝えれば解決するのか、満足するのか」などを考えることが重要になります。競合上で言えば、勝てる商品力を持ち、ターゲットの深層心理に対して、コンセプト・表現が描けるのか、が「デジタル活用」の出発点でもあります。

たとえば、よくある話ですが、集客力があり、広告収入目的で運営しており「まとめ総合サイト」に商品を掲載したとしても、業界の中での一定の認知度を上げるには効果があるかと思いますが、その分、多くの競合もあり、読者も自社だけを探しているわけでもなく、一定のブランドや商品力がなければ、自社の独自性を認めてもらうことは簡単ではないと考えます。
また、当初に仮設したターゲットやコンセプトも運用の途中で変更すべき時がきた場面では、デジタル施策をマーケティングの視点で発想し判断することが極めて重要になります。

もうひとつ、重要なことがあります。
Webでは、コンテンツの内容そのものが、評価されるため、それ以外の、企業の知名度やブランド力、販売ネットワーク力、売り上げ、シェアはあまり影響しないと言われております。それは、なにより、google自身が、コンテンツを重視した評価を強化しているからです。

コンテンツファースト。

コンテンツとは、商品の付加価値力、他社差別力、ある商品カテゴリーニーズを満たせる商品の魅力を情報化したものです。
そういった商品力がある前提で「デジタル活用」採用の最大の恩恵を受けるのは、きらりと光る商品を持つ事業部や予算がなく新しい施策に取り組めなく悩んでいるBtoBやBtoBtoC業界の仕事熱心な実務責任者の方々です。

たとえば、様々な業務で忙しく、社内調整や数々の稟議書作成を必要とする大規模企業の部門では、新しい施策の検討や採用、運用にしても、企画・制作進行上の意見の調整や運用、責任部署や担当の明確化など、難しい局面の時があるようです。特に、「デジタル活用」は、まず、完全内製ではできない場合は、外部の頼れる、なんでも相談できるパートナーを用意することも考えます。
従来のマーケティング施策ではなかなかできなかった、決定的に違うと言っても言い過ぎでない、容易に「効果測定」ができ、高速PDCAを回すことで施策の精度レベルを高めることが可能になるからです。

4.「デジタル活用」が成功しやすい業界・商品とは?
「デジタル活用」は、すべての業界商品で成功できるかと考えると、いろんな業界や商品、競合、それに、企業や担当者の現状や考え方にも大きく左右されます。当然ですが、一概に言うことはできません。

しかし、マーケティングの基本である「誰にどうやって売るか」に即して、どんな業界・商品だったら「デジタル活用」が効果的なのかを考えれば答えが出るものと思います。

ターゲットを、中間のプロユーザーか、エンドユーザーか、どちらにするかでアプローチ方法も異なりますが、流通販売ルートが長く、ターゲットへのアプローチが難しい業界、認知されにくく、また認知されただけでは売り切れない高額で難解な商品であったり、企業内に存在するの複数の購入検討者の存在、そして、従来の広告媒体やセールスプロモーションでは解決できなさそうな課題を持つBtoB、BtoBtoC業界・商品が適していると考えます。

特に、集客サイト(オウンドメディア)の場合は、激しい価格競争なっていなかったり、さまざまなユーザーメリットがある業界、商品市場では、より有効に機能すると言えます。

 

注)ネクストは自社のHP上で、BtoB、BtoBtoC業界・商品に専門特化した「どんなコンテンツだったら、オウンドメディアとして成り立つか」特集をいたしました。
約30業界・商品に及ぶオウンドメディア構築、コンセプト、コンテンツ認識と示唆コメントを記しております。
尚、「オンドメディア○○」の○○に下記のワード入力していただくと弊社記事がトップに表示されます。
ご参考ください。
例)「オウンドメディア住宅建材」「オウンドメディア非住宅建材」「オウンドメディアZEH・断熱」・・
太陽光(自然エネルギー)、都市ガス、電気、LPガス、産業用モーターや制御機器、ライフラインシステム、業務用食品、住宅IOTサービス(スマートホーム)、複合機、業務用空調機器、家電、介護用食品、家庭用介護用品、家庭用寝具、POSシステム、住宅商社、ZEH・断熱、タイル・インテリア建材、トイレ、ハウスメーカー、情報通信、住宅ネットワーク、非住宅建材、電動工具、浴室や洗面、ブランインドやカーテン、サッシや玄関、オフィス家具、住宅建材、照明器具、タイヤ、エネルギーと情報通信・・・

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