展示会の中止による問題、どう解決していますか?【ネクストライク169号】

展示会中止や在宅勤務、テレワークによる営業活動の中止や停滞対策について、新年度の体制なども絡んだ緊急のお話が多くなりました。
今回は、展示会の中止による大きな問題を「集客」と既存客との「接点強化」、そして、これからの「展示会活用のあり方」の3点に集約して考えてみました。少しでも、次の施策への気づきとヒントになればと思います。

1.展示会に代わる新しい「集客」施策を考える

会社案内のWeb版であるホームページは、そもそも集客目的で作成していないので、これで集客を期待することは難しいといえます。
集客といえば、まず広告になりますが、特にBtoB/BtoBtoC商品企業の場合、認知してもらうことがそのまま興味関心・理解・比較検討に結び付きにくく、そのため費用対効果が必ずしもいいとは考えられません。
また、数多く存在する潜在的なBtoB/BtoBtoCユーザーを対象とする場合、一層そのことが言えます。
それでは、セールスプロモーションで代表的なキャンペーンはどうでしょうか?
「今買うべき理由」を訴求することで売り上げに直結させるSP(セールスプロモーション)。B向けやC向けキャンペーンにしても売り上げの山場を設けることはできますが、それは、売り上げの前倒しにこそなれ、
通期の売り上げ増にはなりにくく、かつ、潜在客対象ではなく顕在客向けに適した施策と考えます。

広告がダメ、キャンペーンもダメ、営業マンを増やすことも稼働時間を増やすこともできない現在、これからの潜在客の集客を目的とした施策とは何でしょうか?

・潜在的な顧客ターゲットを獲得したい
・そのためにダイレクトな顧客アプローチ方法を考えたい
・認知・理解・他社比較しても自社が優位となる強みがある

もし、こんなことを考えているのでしたら、いちど「ネット活用」を検討しませんか?

想定した顧客ターゲットの興味関心を得る、理解・他社比較に資するコンテンツを掲載した集客Webサイト集客(オウンドメディア)に掲載、少しずつ記事を増やすことで検索キーワードでヒットされることでアクセス(流入)を増やし、サイト自体も上位に検索上位に表示され、もっと閲覧してくれるようになります。

2.いままでに蓄積した顧客リストを売り上げに結び付ける「売り上げ」施策を考える

せっかく手間も費用もかけて実施した展示会のリスト、見込み客・制約客にしなければなりません。そのエリアに新しく参入する場合は、まったく顧客リストがないため展示会の中止は厳しい環境といえます。
もし、毎年カレンダーのように定期実施し、ルート営業の場合既存来場者の多くは固定している場合、今回、展示会中止になってしまったこの機会に、広告やホームページでの問い合わせリストなどもいちど整理して、顧客リストから見込み客、問い合わせ、売り上げに結び付ける「ネット活用」施策を検討されたらいかがでしょうか?
そのとき、まず考えられるのが、メルマガです。
今まで何らかの興味関心を持ち展示会に来場者の中には、まだ、商品サービスの購入に至っていなかったり「今すぐ必要ではない」などの理由で営業アプローチがストップしたままであったりなどの休眠客少なからず存在しているかもしれません。働き方改革で営業が回れない、アプローチする時間がない、などがある時には、新しい施策、メルマガは有効かもしれません。
しかし、成果を出すには、顧客ターゲットに喜ばれるコンテンツでなければいけませんし、継続して配信できる手段として、集客を目的とするオウンドメディアの検討も必要です。
実際、弊社のお客さまの多くがメルマガと同時や前後してオウンドメディアを開始し、継続することで成果を出しつつあります。
コンテンツが十分でないのにメルマガやMAを開始して、結果継続していなかったり、読者に喜ばれない内容で成果が出ないことが、実に多いようで、特に、MAは十分なコンテンツと社内分析運用体制なくスタートした場合、確実の失敗しています。今一度、MAの目的と機能目的・成果をしっかり考えた体制の見直しが必須です。

3.これからの「展示会」活用のあるべき姿を考える

展示会の中止を受けて、Web展示会のご相談もあります。
説明員が行う商品説明動画、仮設展示場を設けMCが各ブースの商品を説明する動画などをWeBに掲載するものです。
展示商品は、その時の新商品であり、いつまでも観るものではありませんので、仮に見込み客を集める目的にしても短い期間で集められるか疑問です。商材的にもリスティング広告などで集客した場合の費用対効果がどうでしょうか?
現在ある、商品サイトや集客目的のB/C向けサイトで新商品のカテゴリーを設け、動画紹介だけではなく、企画開発者や説明員の声と深堀したブログ記事を組み合わせるコンテンツ設計はどうでしょうか?
特に、同様商品が多い場合は面白いと思います。
記憶にインパクトを与える動画の良さに記録に残す記事説明の良さをプラスして訴えかけることで、より説得力のなる新商品のPRを行います。このコンテンツはこま切れシリーズ化するなどしてメルマガで周知を徹底、営業のフォローもあって成約に結び付けます。

追、「ネット活用」の基本はある?

「ネット活用」の手法については、企業や商品の立ち位置や重点の置き方のよって変わります。大きくはこんなことが言えるのではないでしょうか?
まず、会社のブランドや認知が相当高く、既存客や固定客が既に確保できていて、その問い合わせで売り上げ達成されるという読みが成り立てば、商品サイトの充実だけでも十分かもしれません。
次に、企業や商品の認知が不十分だがルート営業ができているなら、メルマガや、MA(マーケティングオートメーション)既にの検討することがあるかもしれません。でも、既存客だけでは不十分、もっと潜在客を増やし売り上げをもっと増やしたいという狙いがあり、商品の差別力=ユーザー付加価値性が存在する条件なら、集客目的サイト(オウンドメディア)の開始をお勧めいたします。さらに、もっと確実に売り上げを上げたいなら、ホームページとは別の商品サイト、集客目的のWebサイトであるオウンドメディアに加えて、相性のいいメルマガ、MA(マーケティングオートメーション)を検討したらいかがでしょうか?
そのうえで、予算があり、一気に売り上げを上げたい、新商品を早く立ち上げたいなら、広告やSP(セールスプロモーション)を加えた展開を考えます。この時、ターゲットに積極的にアプローチするメルマガ・MAと情報や問い合わせの受け皿になるWebがすでにあるため、広告やSPのコンテンツを流用し、相乗効果を発揮することになります。
一般論ですべての企業さまに当てはまるわけではありませんが、要は、他社差別化の基本戦略としたいWebやメルマガ・MAを自社媒体としてじっくり育て基盤としたうえで、単発で単価が高いが即効性のある選択された広告やSPを上乗せするべきと考えます。

但し、商品サイト、オウンドメディア、メルマガ、MAにしても、すべての企業さまでも実施して成果が出るものとは限りません。自社には自社に合った施策であるべきですので、市場での企業や商品のおかれた位置、社内の考え方やリソース、「ネット活用」の理解度などを慎重に検討する必要があります。

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