メルマガ、もっと開封率を上げる方法は?  【ネクストライク176号】

メルマガの実務責任者の方の最大の関心ごとであり、悩みごとのひとつは、いかに開封率を上げるか、かと思います。今号では、『開封率を上げる方法』について少し考えてみたいと思います。

1.メルマガの開封率についての目安について
1)一般に、開封率の目安は20%、BtoBの方がBtoCより方が高いようです。特定の組織や団体の場合は、もっと開封率は高くなります。メルマガの開封される時間帯は、朝の8時、13時、15時が多く、配信後3時間以内で全体の80%が開封され、また、曜日でいうと木曜日が多く、月間では、月初めや月末は少ないという調査結果があるようです。
2)クリック率の目安は様々な調査結果があるようですが、一般に、開封率と同じくBtoBの方がBtoCより方が高いようです。実際、業種やターゲットが全く違うため、他業界や他社の事例はあまり参考になりませんし、また、何より、記事の魅力性、タイトルキャッチやリード文書のつけ方、写真の有無、掲載の位置など、配信する条件や内容が異なるからです。一般的な目安はありますが、自社として継続的に配信するほどに、同じコンテンツであってもクリック率に大きな幅があることがわかります。傾向と対策を打つことで効果を上げながら、さらにどうするか自社独自のノウハウ(成功法則)を考える必要があります。ここは、脳に汗をかかせ所です。
対策の例)
開封率が高いのにクリック率が低い場合はメルマガのコピーの問題、コンバージョンが低ければ、ランディングページの内容を再検討することが必要になります。
3)開封からクリックさせるまでの目安は、多少の属性や読者との信頼感、記事の内容などにより難しいですが、一般的に言われている事例でみると、配信数5000→開封率(20%)1000→クリック率(20%)200、つまり、配信した人の中でクリックしてくれた人の比率は4%という結果があるようです。これは、参考として考え、自社のノウハウを作ります。

2.開封率アップの方法
1)配信先を絞りこむ。
2)タイトルをしっかり考える。
メルマガの開封率アップの決め手はタイトル。配信者ではなく、読者にとっての有益な情報を届け、思わず読者が自分のことだと目を止めてしまう、開封したくなるコピーで伝える必要があります。主な注意点です。
・PCの場合は25文字内で作成します、(スマホの場合は、20文字以内)
・自社目線でなく、読者目線にする
・「自社の専門性や特殊性」をタイトルに入れる
・「具体的な数値メリットと概要」をタイトル名に入れる
・有益な点を強調する
・今決めるべき至急性を伝える
・読者に近いコンテンツを入れる(導入事例など)

3)テキストの方が件名より多くのスペースを占めるため、最近多いスマホでは件名の下に位置している「プリヘッダー」重要になります。
4)スマホでは、件名より「差出人」の名前の方が大きく表示されますので、目立つように入れます。
5)冒頭にインデックス(目次)を入れる。
読者は忙しい前提で、特にコンテンツが多い場合は、全体項目と目玉をお知らせすることが大事です。また、このインデックスの中にURLを入れることでクリック率が高まります。また、読者は目次で見たい記事だけしか見ません、最後まで見ってくれません。ので、見せたい有益と思われる記事を先頭に置くようにします
6)文章の冒頭や文書内に企業名や個人名を入れることによって1対1、パーソナル感を出せます。しかし、それがシステムで一括設定で簡単にできると読者に分かると、わざとらしい面もあると感じています。
7)HTMLメールを受信できない拒否するルールの企業様もありますので、自動でテキストメール表示で対応する機能も必要です。
8)掲載するコンテンツの吟味が何より大事になります。
注)ネクストライクを参照ください。

3.開封率などの効果測定についての考え方
メール配信後、果たしてどれだけ開封したか、どんな人が開封してくれているか、どんな記事にアクセスしてくれたかなど、責任者ともなれば、かなり気になります。これならいいだろうということで当然、うまくいく仮説で配信したわけです。効果測定は、その事前の仮設と実際の結果と比べて”意外に思った”悪かった点やよかった点を列挙します。開封率をアップさせたい訳ですから、特に、悪い点の改善が重要になります。この効果測定で、重要なのは、仮設の設定です。配信する際に、どれだけ真剣に開封率アップを意識しているか、もっと言えば、自分の仮設にそれなりの裏付けとしてどれほど考え抜いたかが、この効果測定結果の活かし方にかなり左右されることを忘れてはなりません。それなりのスタッフに任せましょう。

ご参考)ABテストも検討しましょう。
全リストの中からほぼ同じ属性の例えば200件を抽出、タイトルや差出人、記事の内容と順番、それぞれのキャッチやリード文章などの要素の中から数項目に絞って2種類のメルマガを配信して効果測定をします。結果を検証することで、どの要素の何が効果的だったかを導き出します。これがノウハウになります。

ネクストは、メール配信システム会社ではありません。むしろ、そのシステムを使ってメルマガ配信業務だけではなく、配信企画という立ち上げからその企画運営、効果測定対策までをまるごと一括してクライアントさまの代わりとなってサポートしています。その経験から、開封率を上げる条件として、メルマガコンテンツ内外の問題が複合的に絡んでいることがわかりました。
その一例を挙げますと・・・
〇メーカー担当とお客さま(読者)との日頃の信頼感如何で開封率が変わる
〇お客さま(読者)のメルマガ配信の了解(パーミッション)を得ることで開封率アップにつながる。
〇配信数が多いことはよいことですが本来の対象外のリストが追加されることで、全体の開封率が低くなる
〇読者に近い情報が読者に近い営業前線から入手、それをメルマガに掲載することが王道なのに、それができなく、開封率がなかなかアップしない。(事例など)
〇毎回の配信時、クライアントさまの企業や商品情報が多いため、読者の興味関心が軽視され開封率が低い
〇そもそも、売上を上げる、販売支援をするにしても商品販売情報が充分でなければなりません。例えば、販売店にしっかり周知するメルマガであれば、当然、すでにメルマガに掲載するコンテンツがなければおかしいはずです。もしなければ、”メルマガのコンテンツ以前”の本質的な問題です。逆に言うと、商品販促情報を充実することがメルマガ配信する上で、必要十分条件になります。インターネット活用云々する以前に、商品や販売支援情報の強化を図ることも併せて、最優先すべきと考えます。マーケティングコミュニケーションの専門家として特に最近、お客さまとお話しするにつけ、こういった情報の欠落、散在、机上論などの問題をよく感じます。

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