いま、なぜ、マーケティングオートメーション(MA)が求められているのか?【ネクストライク180号】

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1.インターネットによる、非接触型営業の強化の時代
急激に進化し続けるデジタル環境の下、マーケティングコミュニケーションはますます複雑化しており、顧客とのあるべき関係強化していくことが非常に難しくなっています。オウンドメディア(Webサイト)やソーシャルメディアの活用により、企業は生活者とより近い距離で直接コミュニケーションを取ることが可能になりましたが、デジタルマーケティングを成功させている企業はまだ多くありません。そのような中で近年、認知拡大や見込み客づくりを目的として、新たにオウンドメディアやMA (マーケティングオートメーション)に取り組む企業が増えています。しかし、期待したほどの成果を上げられずに1年ほどで立ち消えになってしまうケースや、目的や運用体制があいまいなまま、とりあえず運用し続けたのに、社内の協力も得られないばかりか、現場の担当者も記事を上げるだけで疲弊してしまうケースが少なくありません。
実際の営業部門では、リードが多すぎてアプローチしきれない、逆に、リードの質が低く結果として成約しないなど、従来の営業活動の限界を感じている方も多いのではないでしょうか。
コロナ禍のテレワークで一層、顧客のネット情報依存が進む中、インターネットが、今までの接触型から非接触型営業スタイルに移行させる力を持ってきました。

2.MAがBtoB業界の問題点を解決する!
特にBtoB業界の問題点としての「商品が高額で難解」「販売ルートが長く、関与者が複雑に関係している」「検討期間が長く、販売関与者が企業内の複数部署・担当者にまたがり稟議される」などの営業環境では、Webサイトなどによる情報収集が済んでいて営業接触する以前に対応できるMAは優位なポイントになります。これから、デジタルに詳しい世代が決定権を持つようになれば、営業によるアポイントや売込みなどは一層、敬遠されます。
まt、BtoBユーザーのうち、いわゆる「すぐ客」は5%程度、それ以外の残りの多くが90%以上の「そのうち客」と言われ、さらに、その後、何らフォローをしていないため2年以内に80%が競合他社に取られている調査結果もあります。(Sirius Decision 欧米のコンサルティングファーム調査)

成約までの検討期間が長いため、数多くのリード客を管理する必要があり、1~2年の購入・成約期間がかかります。それだけに、せっかく獲得した顧客に対して、競合にとられず、タイミングを逃さない営業フォローが重要となります。
そこで、企業のHPや商品サイト、そして、潜在客を顕在化させるオウンドメディアの普及により、見込み客づくりから成約までの記載と管理ができるMAに注目が集まり、また、 今までメルマガを運用している場合は、次のステップとしてMAの導入を検討するケースが、一気に増えてきました。

3.非接触型営業スタイルを実現する、MAの目的と効果とは?
MAは、アメリカでは2000年初期から普及し、日本では、2014年頃から導入されてきましたので、まだ、成功事例やノウハウなどが数多く一般に公開されているわけではありません。
オウンドメディアは、顧客からの「反応待ち」であり、商品がニッチであったり、潜在客が多かったりする場合は、費用対効果が悪いことも考えられ、顧客目線でありながら、積極的に顧客アプロ―チを仕掛ける施策が欲しくなります。

MAの目的は、非接触の営業スタイルで、顧客の獲得とその育成を行うマーケティング活動を仕組み化し、効率と生産性のある営業体制をつくることにあります。具体的には、リードの獲得からリードの育成、ホットな見込み案件の創出までの作業を顧客ごとの行動履歴を把握し、しかるべきタイミングで、クロージングに近い見込み客を非接触型(オフライン)で抽出、そのあと、リアルな世界であり、従来のオフライン活動している営業担当への引継ぎ、成約化へと結びつけます。人件固定費の縮小や限られえた営業人数での一層の生産性の向上、働き方改革やコロナ過における営業体制の見直し(非接触型営業への転換)に貢献します。

いち早く、顧客を発見し、しっかり見込み客に育成する「オウンドメディア」と育てた見込み客にアプローチする「MA」、このプルとプッシュの両輪こそが、これから理想とするインターネット施策の基軸であり、生き残る会社としての必須な施策と言えます。もはや、社内体制という内向きの姿勢では、市場を隔てた競合他社に打ち勝つことは難しいのではないでしょうか?
ネクストは微力ながら、BtoB業界に特化して「インターネットに強いマーケティング会社」として、その両輪の立ち上げとうまく運用することで成果を出すご支援をしたく考えております。

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