「住設・建材」業界で専門性・権威性・信頼性を担保して、SEO優位を築く方法【ネクストライク193号】

190号では、「オウンドメディアは専門性と独自性、権威性あるサイトを目指すこと」をお話ししました。
今号では、Googleの検索品質評価ガイドラインでも同様の指摘があり、いま少し、深く考えたいと思います。

「住設・建材業界」で専門性・権威性・信頼性を担保して、SEO優位を築く

ユーザーが信頼できる有益なコンテンツを検索結果で上位表示するためにアルゴリズムをアップデートしてきたGoogleは検索エンジンは、徐々に検索エンジンの精度を高め、近年はコンテンツに含まれる内容の品質まで認識し評価できるようなってきています。
洗練してきたGoogleの検索品質評価ガイドラインという、外部の品質評価者に向けて評価方法を説明した資料の中で、非常に重要だと明記されている項目に、E-A-Tがあります。
専門性(Expertise)、権威(Authoritativeness)、信頼性(Trustworthiness)の頭文字を取ったE-A-Tは、必ずWEBサイトやページコンテンツのSEO対策しなければならない重要項目のひとつ。ビルゲイツの言葉『コンテンツ イズ キング』成功のカギは、コンテンツの質だと叫ばれている近年のSEO対策において、E-A-Tは最も重要で必要不可欠な要素です。

E-A-Tを高めるにはどれかひとつだけを高めるよりも、専門性、権威性、信頼性の3つの要素のすべてに対策することが必要です。
今号では、E-A-Tとは何か、なぜSEOにおいて重要なのか、そして、E-A-Tを高めるための対策方法を一般論ではなしに、ネクストが実践している「住設・建材」業界の例も加えて考えてみます。

1.専門性(Expertise)とは

専門性とは、WEBサイトのコンセプトやテーマが特定の分野や領域において専門性をもっているかという観点です。
特定のジャンルにおいて深く価値のある情報を提供する方が、Googleからは専門性が高いWEBサイトだと評価されやすくなります。また、ユーザーの検索意図を考えてみても、特定のコンセプトやテーマに特化しているということは、ユーザーを満足させることができるため、SEO対策をする上でもWEBサイトが専門性を持っていることは非常に重要になります。
つぎに、専門性を高める方法について考えます。

1)コンセプト・テーマに特化したWEBサイトにする

専門性を高めるために、大前提としてWEBサイトのコンセプト・テーマがひとつに特化しているかが重要です。
広く浅く情報を発信するより、コンセプト・テーマを絞ってそれに特化したWEBサイト作りをすることの方が読者が欲しい情報をより深くより専門性のある内容で届けられ、専門性を高めるための重要な対策となります。
専門性の高いWEBサイトを作るためには、流入傾向を見ながらSEOを意識し、読者にとってわかりやすく解釈したうえでの専門的なキーワード選定を行うことが大切です。

たとえば、「住設・建材」業界の例を少し考えてみます。
検索クエリが明確にある分野(検索数が多く、読者にとって商品の違いがわかりやすい)だとオウンドメディアは成り立ちやすいと言えます。一方、そうでない部位や競合が多い場合は、コンテンツが出来ても、読者にとって魅力のあるサイトでなく、単独のオウンドメディアサイトは成り立ちにくいかもしれません。自社都合や自社商品中心になるとカタログの延長にすぎなくなり、魅力的でなく、レベルも高く、きっとうまく行きません。
例)
【成り立ちやすい部位】
キッチン、お風呂、インテリア建材、エクステリア、玄関とドア、外壁、屋根、ZEH
【成り立ちにくい部位】
トイレ、サッシ、玄関、(それぞれ単独ではなく、複合すれば可能)

コンセプトが魅力的であれば、ネタには困ることはありません。
コンセプトが魅力的でなく、無理した商品展開では、レベルが低いサイトになり、大きな展開にはなりません。

2)専門知識の量と質を高める

Googleに専門性が高いWEBサイトだと評価してもらうには、当然、専門的な情報が十分に掲載されている必要があります。
実際に専門性を高めるためには、高いハードルがあります。

しかし、必ずしも専門家になる必要はありません。
大切なのは専門家になることではなく、ユーザーにより多くの専門知識を提供することです。
そのためには、まずコンセプト・テーマに特化した専門的情報の量を増やし、関連する情報も網羅することで情報の質を上げていきます。もちろん、より情報の質を高めるためには専門家・有資格者として情報を発信することも大切となります。社内やパートナーにそういった資格者がいないか相談してみます。

たとえば、「住設・建材」業界の例を少し考えてみます。
新商品関係のコンテンツなら、こんなことからも始められます。
ひとつひとつづの個性が専門性と関連付けられた「人物」と「事例」に焦点を当てることがポイントです。
①「自社商品の選ばれる理由」記事

商品の機能紹介をしているだけのメーカーの一方的な商品カタログ型ではなく、(販売店に)選ばれた理由を詳しく記事にする

②「企業や事業部、マーケティング部門としての商品情報発信」記事
なぜその商品は生まれたのか。商品を発売する、した理由や
なぜその商品を提供しているのかという市場や業界に対する意義などを記事化する。
その製品が持っている「WHY(なぜ)」の説明。

③「企画開発部門の担当者としての商品情報」発信記事
世の中に、同じ人はいません。
なので、商品の提案や開発している、人も重要なコンテンツ要素になります。
人に焦点を当てて商品提案の様子(提案や工夫など)や企画調査、開発の苦労話しを語ってもらいます。

④「販売事例」記事
施工店が商品を実際に販売した経緯や販売した結果などの事例を、インタビューし、社名と説明で紹介。

⑤商品の「活用シーン事例」記事
商品がどのような用途で使えるのかの具体的な活用シーン事例。

⑥上手いってる会社へのインタビュー記事
上手くいっている販売店に、取材インタビューを行い、その様子を記事にしたり、動画にしたりなど。長編の場合は、メルマガで分割紹介、ブログ記事にもする。

⑦よくある質問
一般ユーザや販売店からよく聞かれる質問をリストアップし、
その回答をサイトに載せる。

3)専門家に取材やインタビューする

自分が専門家ではない場合は、専門家に取材やインタビューをすることも専門性を高める方法として有効な対策です。例えば、その道の専門家に取材をして専門的なアドバイスが得られると、より信憑性の高い専門的な情報を含んだコンテンツ作りが可能となります。

「住設・建材」業界の例を少し考えてみます。
もし、販売・施工店が組織化された場合、メーカーのHP(ホームページ)で公開している会員店のほとんどは、自店のHPで「納入事例」を公開しています。もし、会員店を選択していただければ、弊社が直接、メールや電話で取材を行い、「納入事例」を作成いたします。場合によっては、会員一覧HPから、好ましい「納入事例」を掲載している該当店をリサーチすることも可能です。

「お客様事例」コンテンツ作成のヒントはこちら

4)専門家に監修・コメントをしてもらう

専門家への取材やインタビューができない、コンテンツ作成者に専門性が足りないと思われる場合は、作成したコンテンツを専門の資格を持った人(例えば、1級建築士、インテリアコーディネーター、業界誌の編集者など)に依頼して監修してもらったり、より専門的なアドバイスしてもらうという方法も専門性を高めるために考えられます。
なお、専門家に監修やコメントを依頼した場合は、記事中で監修・コメントしてくれた専門家のプロフィールなどの情報も掲載します。

5)一次情報(経験に基づいた情報、体験談)を伝える

WEBサイトのコンセプト・テーマにもよりますが、専門性を高めるために専門家による監修・コメントを受けた記事が必ずしも最適とは限りません。
たとえ、専門家に監修をしてもらっていないコンテンツでも、ユーザーが実際に経験した情報や体験談などの一次情報で作成されたコンテンツは専門性が高いと評価されやすくなります。また、一次情報の掲載は専門性だけでなく信頼性を高めるためにも有効な手段です。
さらに、一次情報はオリジナリティがあるものなので、Googleなどの検索エンジンからも評価されやすくなりSEO対策としても有効なようです。
一次情報をコンテンツに含める場合は、伝聞の情報ではなく作成者自身が経験した内容を記載することを心がけましょう。

たとえば、「住設・建材」業界の例を少し考えてみます。
・業界専門誌、業界専用サイトの活用
・雑誌出版社の利用
・著名人(学者、団体役員、研究所、業界オピニオンリーダーなど)とのタイアップ
・インフルエンサーとのタイアップ
・国家資格者(建築設計士やインテリアコーディネーター、防災士、料理家など)活用
・上記以外の専門家(住宅診断士、お米マイスターなど)の利用
・商品使用者(設計者やゼネコン、工務店、工事店)の活用
・ネットワーク店の巻き込み(店からの提案という形でエンドユーザー啓蒙する)
・使用者の巻き込み(座談会やモニターなど)
・アンケート調査
・社内の設計、開発、商品企画担当の発表

2.権威性(Authoritativeness)とは

権威性とは、コンテンツの内容ではなく、そのコンテンツを誰が発信しているのかという観点です。
Google検索エンジンは、その道の専門家が発信するプロのアドバイスは、信頼できる正しい情報(権威性が高い)と判断し、検索結果の上位に表示します。
権威性にはコンテンツ作成者の資格や肩書き、経験など一朝一夕には獲得できない要素も関係してきますが、SEO対策で権威性を高める方法もあります。
つぎに、権威性を高める方法について考えます。

1)著者名・運営会社名などの情報を開示する

権威性の評価には、コンテンツの「内容」ではなく「誰が発信しているのか」が重要です。
Googleなどの検索エンジンは「誰が発信しているのか」を判断するために「著者名(コンテンツ作成者名)」やWEBサイトの「運営会社名(個人の場合は運営者情報)」などの情報を利用していますので、記載しておく必要があります。もちろん、ユーザーにとっても著者や運営会社として掲載された名前の認知度が高ければ、安心してWEBサイトの情報を利用できるため信頼性を高める対策にもなります。

2)WEBサイトを評価してもらいドメインパワーの強いサイトから質の高い被リンクを獲得する

SEOにおいても重要な被リンク対策で権威性を高めることも可能です。
Googleからすでに権威があると評価されているWEBサイトから被リンクを獲得することは権威性を高める方法として非常にこうかがあります。もちろん、その前提として、自身のWEBサイト、ページコンテンツの内容がGoogleやユーザーから評価される有益なものとなっていなければなりません。つまり、ユーザーにとって有益なWEBサイト、コンテンツを常日頃から作る努力こそが権威性を高めることに繋がります。
WEBサイトの認知度を上げることも重要となるので、SEO対策だけでなくSNSなども積極的に活用していきます。

3)SNSなどを積極的に活用してサイテーションを獲得する

権威性を高めるために被リンクを獲得することは重要ですが、たとえ被リンクをもらえなくてもサイテーションを獲得することができれば権威性を高めることができます。
サイテーションとは「引用・言及」という意味で、リンクは張られていないものの、サイト名やページタイトルなどの情報とURLが他サイト内で引用・言及されることを指します。
実は、Googleなどの検索エンジンは、そのページの評価を判断するための材料として被リンクを非常に重要視していて、複数のサイトから被リンクが張られているサイトは、多くのユーザーから評価されているらしいと判断します。
しかし、リンクを張らずに他コンテンツの参照をしている場合もあります。
例えば、リンクは張っていないがURLをテキストで掲載したり、参照元のサイト名をテキストだけで記載したりといった場合です。
そのため、他社のブログやSNSなどで、自サイトの著者名や運営会社名、店舗名、サイト名などを言及してもらうことは権威性を高めるのにも有効です。

3.信頼性(Trustworthiness)とは

信頼性とは、そのコンテンツに含まれる情報や作成者、WEBサイトの運営者が信用できるかどうかという観点です。
コンテンツ内で事実に基づいている科学的根拠(エビデンス)をきちんと示してあること、信憑性が高い公的機関などの情報を引用していることなども信頼性の評価に大きく関係します。そして、信頼性はコンテンツの内容だけでなく、そのコンテンツに専門性や権威性があるかも重要です。作成したコンテンツに専門性や権威性があるほど信頼性の評価も高まります。このように、WEBサイト・コンテンツを作る際は、E-A-Tのどれかひとつだけではなく、3つの要素すべてを満たすように作成することが重要です。
つぎに、信頼性を高める方法について考えます。

1)会社情報やコンテンツの公開日・更新日など情報を詳しく開示する

著者名や運営会社名を開示することは信頼性を高めるためにも有効な方法です。
さらに信頼性を高めるために公開する情報としては、コンテンツの公開日・更新日、会社情報や住所などのフェースシートなどが開示されていると、ユーザーに安心感を与えることができ、ユーザーからも検索エンジンからもWEBサイトの信頼性が高まります。

2)古い情報を放置せず定期的にコンテンツの内容を最新の情報に更新する

SEO対策において新しい記事を公開することはもちろん重要ですが、公開済みコンテンツに含まれる古い情報を最新の内容に更新することも非常に重要です。
古い情報を掲載したまま放置し続けることはユーザーにメリットがありません。結果としてユーザーと検索エンジンの信頼を失い、信頼性の低いWEBサイトとして評価されてしまいます。
有益な情報を提供することはSEOにおいて大前提。コンテンツを公開した後は定期的に内容に変化がないか確認し、常に正確で有益な情報が掲載されている状態を心がけます。

3)ニュースサイトやメディアの場合、編集ポリシーを公開する

数あるWEBサイトのテーマ・ジャンルの中でも、特にニュースサイトやメディアの場合は編集ポリシーを公開するようにします。
編集ポリシーとは、WEBサイト・WEBメディアをどのような理念で運営しているか(コンテンツの方向性など)を明示することです。
編集ポリシーページを作成し公開することは、ユーザーや検索エンジンに対して自サイトがどのような運営元なのかを理解してもらうために大切で、信頼性を高めることにもつながります。
編集ポリシーページ以外に、プライバシーポリシーや利用規約ページなどを作成して公開しておくことも信頼性を高めるために有効です。

4)専門性の高いサイトや公的機関など信頼できるページから情報を引用・参照する

公的機関が発表している情報は信憑性が高いため、WEBサイトのコンテンツ内で公的機関が発表しているデータなどを引用することで、そのコンテンツの信頼性を高めることができます。
引用・参照元は明記し、語弊のある表現とならないよう注意が必要です。
どうしても公的機関からの引用・参照が難しい場合は、なるべく専門家が発信した情報や専門性の高いサイトなど信頼できるページから引用・参照するようにします。素人のブログやSNS、匿名掲示板などの情報を引用しても信頼性を高めることはできません。

たとえば、「住設・建材」業界の例を少し考えてみます。
専門性と権威性の項目に加えて、

・国や社団法人のHPリンク
・国策情報(補助金)
・セミナー/講演素材の利用
・授賞/発表作品

5)Googleマイビジネスを登録・運用して口コミを管理する
データや情報を引用・参照する際、たとえ公的機関であっても無断で引用したりコピペしたりするのはNG。

必ず引用元を記載した上で、引用した情報は引用タグ(blockquoteタグ)で囲むなど適切に表記するようにします。
Googleマイビジネスとは、Google検索やGoogleマップ検索(ローカル検索)などに会社情報や店舗情報などを表示し、管理することができるGoogleの無料ツールです。
Googleマイビジネスに登録すれば、住所や電話番号だけでなく、営業時間やWEBサイトのURL、位置情報や写真など、ビジネスで伝えたい情報を正確にユーザーに提供できます。
こうした運営情報の開示は、信頼性を高めることはもちろん、権威性の向上にも貢献します。

6)whois情報を公開する

whois情報とは、IPアドレスや登録ドメイン名、ドメイン登録者の名前・住所などの情報のことで、whois情報を公開することで誰でもその情報を閲覧できるようになり、サイトの信頼性を高める方法として効果的な方法です。

Googleが紹介した記事のE-A-T対策方法を解説説・・・・・・・・・・

Googleが公式ブログで紹介した記事から、E-A-Tの対策方法を5つ解説いたします。

1)オンライン上で良いレビューをもらう

Googleの検索品質評価ガイドラインでは、ユーザーが実際に経験したものに基づいているオンライン上のレビューは、非常に重要と明記されていて、Googleのアルゴリズムも反映し、良いレビューを集めることが欠かせません。

2)権威性の高いサイトで言及される

権威性の高いサイトとは、誰でもが信頼を寄せるサイトのこと。
Googleは数年前から、どのリンクが価値あるリンクか、明らかに作為的に意図したリンクかを判別できるようになっています。有名なサイトや、信頼性の高いニュースサイト、教育機関や政府機関のサイトなどで引用・言及されることが権威性を高めます。

3)独自の調査を発表する

0次情報は非常に価値が高く、リンクを獲得しやすいです。たとえば、まだ誰も行ったことがないアンケート・モニター調査や実験・テストなどをサイト上で発表することも考えます。いかに専門性や権威性が重要とは言っても、そのままでは難解すぎることが多くあるはずです。伝わるためには、肝心の読者にとってわかりやすく噛み砕いて解釈説明します。伝われば、今までにないものだけに、その情報自体に付加価値がつき、リンクされる可能性も高くなります。

たとえば、「住設・建材」業界の例を少し考えてみます。
販売店調査、ユーザー調査、定期モニター、グループインタビューなどの定性、定量調調査。Web調査。

4)オンライン上で信頼を獲得する

Googleは2018年8月のコアアップデートから、信頼性に対して非常に重きを置いているとのこと。
自分の短期的な利益ではなく、ユーザーにとって有益かどうかを最優先に考え、サイトを運営しましょう。
長期的には、その方が検索順位が伸び、大きな利益が見込めますよ。

5)公式サイト上でE-A-Tをアピールする

公式サイト内でE-A-Tをアピールすることも大切です。
私たちの多くは、サイトで調べる際にはどんな会社が運営しているのか、公式サイトの情報を確認します。
公式サイトにはできるだけ専門性、権威性、信頼性に繋がる情報、例えば、権威のある賞を取っていたり、自社の専門性や権威性、信頼性につながる情報を載せることが大切です。

Googleはコンテンツの質に対する評価を年々高めているので、E-A-Tの重要性も高まっていきます。
E-A-Tはごまかしが効かず一朝一夕で伸びるものだけに、日頃のオウンドメディアなどの運用の中で、コンテンツ作成や広告、PRなどして地道に取り組んでいくことで、コアアップデートの際に順位が大きく伸びるキッカケになる可能性もあります。

本記事は以下の記事を参考にいたしました。
E-A-Tとは?SEOにおける重要性と対策方法を解説【2021年最新版】
https://emma.tools/magazine/eat-seo/

 

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