なぜ始めるべきか?「住設・建材」業界のオウンドメディアの役割と目的を考える【ネクストライク194号】

正しくは、テレビや雑誌などの他社媒体ではなく、企業のホームページやメルマガ・MA、定期情報誌、プライベート展示会、セールスプロモ-ション、ショールーム施設などの自社媒体をオウンドメディアと言いますが、潜在客の集客と見込み客への育成を目的とするブログ記事のWebサイトのことを、特に、オウンドメディアと呼んでいます。

自社が所有し運営方針もコントロール可能で、企業のホームページにはない集客を狙う営業的な目的を持つオウンドメディア。
継続的な”お客さまの共感を得るお役立ちブログ(コンテンツ)記事”で検索され、
収集された潜在客の顧客情報をもとに見込み客に育成、中長期的に売上づくりに貢献する施策です。

従来の広告やSNS運用では、なかなか獲得できなかった潜在層にもリーチでき、認知度アップを狙えるため、少しずつ、先見の企業さまがオウンドメディアを開設するようになりました。

オウンドメディアの目的は、潜在ニーズを顕在化することにあり、他のマーケティング施策や蓄積されたコミュニケーションツールとの親和性(相乗効果)が高い、使い勝手のいい、欠くことのできないメディアと考えられます。

「住設・建材」業界では、難解な商品、長く複雑なチャネル、エンドユーザー(施主や事業主など)の認知の低さなどの課題を解決する手法と言えます。
今号は、「住設・建材」業界で、これから検討される方にとって、オウンドメディアの役割や目的にはどんなものがあるかを考えてみたいと思います。

役割と目的は、大きく7つあります。
1.潜在ニーズを取り込む
2.売り上げの増大になる
3.ブランディング
4.広報・採用の強化
5.広告費の削減になる
6.自社メディアを持つ
7.業界NO1「特化型オウンドメディア」で他社差別化を図る

最終的には、お客さまから真っ先に指名いただく「ターゲットメディア」を目指します。

1.潜在ニーズを取り込む

企業名や商品名でほとんど検索されるが多い企業のホームページは、顕在化されたニーズしか取り込むことが出来ません。
潜在ニーズを取り込むには、ターゲットにとって役に立つブログ記事
コンテンツという形で、Web上のあらゆる場所に入り口を設けたオウンドメディアを開設することで集客することが出来ます。
オウンドメディアがある程度のコンテンツになれば、企業のホームページの掲載やプレスリリース、イベント・展示会でのPR、メルマガ(MA)、ほかのWebメディア、セールスプロモーション施策やツールなど、さまざまなチャネルを通じてのアクセスのほか、QRコード、お気に入りブックマークからの流入が見込めるようになります。
また、オウンドメディアはSNSとの相性も良く、TwitterやInstagramにコンテンツをシェアしたり、YouTubeに動画を掲載してオウンドメディアと連携させたりなど、オウンドメディアへの流入を増やすことも出来ます。

特に、我々、「住設・建材」業界にとっては、例えば、競合が流通販売ルートが強くても、最終ターゲットであるエンドユーザーからの直接的な流入(集客効果)を獲得でき、売上に繋がる可能性の高い新しいデジタル施策であるとも言えます。また、業界特化型として専門性や権威性も期待できるため、ドメイン強化にも繋がり、継続的な顧客づくりに投資している企業・事業部は有利となる施策と考えます。

オウンドメディアに公開したブログ記事コンテンツは、Googleなどの検索エンジンやダイレクトにサイト検索してもらえるため、継続的な集客を行え、コンテンツ作成の予算は”経費”ではなく会社の資産づくりへの”投資”とも考えられます。

  • もっと、商品の特長や優位性を強調したい
  • イベントや展示会の集客を強化したい
  • 販売ルートを増やしたい
  • メルマガ(MA)のコンテンツを充実したい
  • 顧客リストを増やしたい
  • デジタル施策の集客の要としたい

たとえば、こんな課題があれば、オウンドメディアを検討したらいかがでしょうか?

2.売り上げの拡大になる

潜在層だけではなく、顕在層(すぐ客)向けのコンテンツも用意することで、成約に結び付けます。
自社のメディア、たとえば、
メルマガ会員を告知募集する、新記事をメルマガやSNSで告知する、新商品の発売や展示会やセールスプロモーション施策やツールの告知など、オウンドメディアの読者を企業HPや商品サイト・販売支援サイトに誘導させるなど臨機応変の活用ができます。こういった可能性があるのも、自社で自由に操作できるオウンドメディアを持っているからできる技です。

「住設・建材」業界の場合、例えば、最終ユーザーへの提案として、組織店の施工事例とURL紹介することで、組織化している設計事務所や流通・販売店へのプッシュ型の支援策とすることが出来ます。

  • 販売ルートからの資料請求や問い合わせを増やしたい
  • エンドユーザーからの指名や問い合わせを増やしたい
  • 販売ルートやエンドユーザーとのマッチィングをしたい
  • MAのスコアリングを強化したい
  • 既存見込み客を早く成約化したい

たとえば、こんな課題があれば、オウンドメディアを検討したらいかがでしょうか?

重要なことがあります。
これから流通再編が想定されるだけに、末端までの販売ルートを流通代理店に握られた業界の現状は、決して望ましいとは言えません。流通販売ルートに依存している以上、どうしても自社の戦略だけを優先するには限界があり、よほどの利益を削らない限りほぼ不可能で、拡販も簡単ではないと言えます。
しかし、オウンドメディアを開設することで、アプローチ不可能だったエンドユーザーとの直接的な販売チャネルを自社で持て、競合他社に比べて弱かった販売ルートの強化することができるようになります。

いままでのように、右肩上がりの市場ならいいいかもしれませんが、不確定で、厳しさが想定される今、「住設・建材」のようなBtoBやBtoBtoC業界の企業にとって、自社メディアを展開することで、集客して顧客リスト(データ)をしっかり蓄積し、エンドユーザーに直接アプローチ可能な体制を構築することは最重要課題ではないでしょうか?
他社媒体や流通販売ルートに依存することなくユーザーに直接アプローチできる体制は不可欠。これが、自社メディアの持つメリットが大きい理由です。

3.ブランディング

潜在客を見込み客にしたり、顧客からファンに育てるにはブランディングは欠かせません。
もちろん、企業サイトや商品サイトでもブランディングできますが、オウンドメディアをさらに活用することで、情報発信を通してもっと深みのあるブランディングが可能です。

注意点があります。

せっかく開設したブラディングサイトなのに、コンテンツの更新が不定期であったり、開店休業しているケースがよく見られます。ブランディイグサイトは、デザイン面で工夫されていますが、ターゲットは目の肥えたプロの方。どんなに厚化粧していても、中身こそが見極められてしまいます。特に、コンテンツの質が重視される前提で、定期的な更新が出来ていなければ、それは力が入れていないサイトと映ってしまい、せっかく開設したブランディグサイトが機能していないことになります。

また、複数の商品を抱えている大企業の場合は、企業サイト上では全事業部のバランスもあり、いち商品カテゴリーだけを強く強調したブランディングサイトづくりが難しい場合があります。結局、見た目では、全体適正が図られているものの、SEO流入も徹底できない状況であれば、企業サイト来訪者である既存客だけの限定されたにブランディングになってしまいます。
より多くの潜在ユーザーに対してブランディグするなら、ターゲットやサイト設計、コンテンツ企画、SEO、他の施策との連携など、全体的な「住設・建材」業界独自のマーケティング力が問われているよう思います。

4.広報・採用の強化

リクルーターも業界や商品知識がない潜在層とも言え、オウンドメディアを広報・採用強化を目的として運用する企業も増えています。採用サイトのコンテンツはリクルーターだけでなく、社内、取引先・そして見込み客にも注目されます。
リクルーターに対してオウンドメディアで、業界や商品知識を提供することは、サイトで採用情報を探すリクルーターの感性にマッチしています。これからは、採用という観点でも、オウンドメディアは位置付けられると思います。

5.広告費の削減になる
一般的に、広告費を削減すれば、売上は下がるかもしれません。しかし、自社で運営するオウンドメディアなら、広告費をかけずに、集客が期待されます。もし、いままで、広告や展示会、まとめサイトなどの他社媒体に依存していた集客が、自社媒体であるオウンドメディアでもできるなら、その分だけコストダウンが図れることになります。
右肩上がりの売上の事業部なら売り上げに見合う経費を広告に投資できますが、将来、頭打ちになったり、利益率アップさせたいと考えたなら、広告費の削減になる自社メディアを早くから検討するすることも必要になります。

6.自社メディアを持つ
今まで、スタッフの手間や手続き・時間、運用コストがかかる
自社メディアを持つことは、大きな負担となっていましたが、オウンドメディアであれば、それが可能です。
これからは、特に、集客力のある自社メディアを持っている企業と持たない企業の格差が徐々に、確実に、企業・事業の差となっていく時代になります。

自社メディアを持たない企業は、これからもずっと、集客や宣伝を広告媒体に頼らざるを得ませんが、自社のメディアであれば、他社の広告やWeb媒体に影響されない自社の商品・サービスの強みを生かしたサイトとして何ら制限されることもなく潜在客の集客と見込み客への育成ができます。
情報を発信する企業の立場としての権威やブランディングにも使える武器、資産にもなります。

7.自社独自の業界NO1『業界特化型オウンドメディア』で他社差別化を図る
私たちが目指したいのは、自社独自の業界特化型オウンドメディアです。多くのWebサイトが乱立するインターネット、企業のサイトを見ても、本質的な価値を追い求めるサイトは少ないのが現状と感じます。コンテンツで成り立つオウンドメディアは「資産」と言われますが、そのコンテンツが質量で欠落しているからです。何もしなければ、より評価される記事が他のWebサイトでアップされたり、
常に新しい情報によって更新されていくためにキーワードニーズが下がったりするなど、価値は下がっていく傾向があります。しかし、新しい需要のあるキーワードコンテンツを掲載したり、過去記事の定期的な更新・メンテナンスなどすることにより、ユーザーの需要にきちんと応えていくことができれば、おのずとアクセス数は増えていきます。本質的な付加価値を持つ自社独自の業界特化型オウンドメディアを築き、これから乱立し競争が激しくなるWebサイトの差別化を図ることが急務と思われます。

オウンドメディアは、競合との差別化したコンテンツ。専門性の高さが重要になりますコンテンツが蓄積できているか、企業が考える強みコンテンツがしかるべきターゲットにとって魅力的に伝わっているか、しっかり考慮する必要があります。もし、専門性を築くことができ、うまくブランディングすることができれば、「特定のジャンルならあのサイト!」といった指名検索されるくらいの信用を勝ち得ることができます。自社独自の業界特化型オウンドメディアを構築するだけでなく、うまく運用することで、業界NO1の集客サイトを資産として持つことに、大きな価値があると信じております。

ネクストでは、実際、特に、「住設・建材」などのBtoB,BtoBtoC業界に於いて、オウンドメディアの立ち上げから運営対策一式を受託しての成功事例をベースに、新しく取り組みされる場合のご相談をお受けしております。

 

 

 

 

 

 

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