オウンドメディアの企画制作と運営を外注するメリットとデメリット【ネクストライク198号】

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今号では、ブログ記事で構成するWebサイト「オウンドメディア」の企画制作と運営の外注化について考えます。

オウンドメディアの制作や運営は片手間でできるものではなく、それなりの人員と時間を割く必要がありますので、どうしても社内のリソースが足りない場合には、外注を検討することもあるでしょう。

オウンドメディアだけの知識だけあれば、オウンドメディアを任せられるかと思われるかもしれませんが、オウンドメディアと連動する企業・商品サイトやメルマガ・MA施策などにも詳しくなければデジタル施策の成果を出せません。さらに、事業目標である売り上げ拡大の目標を達成するためには、BtoB、BtoBtoCである「住設・建材」業界を知り、マーケティング、セールスプロモーションの知見も必須になります。

重要なことは、どこまで、何を外注し、任せられるかです。
内製がいいか、外注がいいかの判断に絶対はなく、各企業の考え方、中長期の計画、目的と目標、社内体制によって決まれらますが、少なくとも、”判断基準”はあります。
本来、すべて内製すべきと考えますが、立ち上げや毎月の運用、PDCA手法などの社内ノウハウやスタッフ体制などが、現実的には難しいことも多く、そうした場合は、外注化を考えます。

一般には、大手のマーケティング実績と経験のあるBtoC企業の場合は、基本、Web・デザイン構築以外は社内ですべて完結できるようですが、BtoB,BtoBtoC業界企業の場合は、すべてを社内で完結できる環境にはないようです。
たとえば、Web構築以外を外注する場合、大きく3つのタイプがあります。

【社内完結型】すべて内製
【コンテンツ外注型】コンテンツだけ外注する
【運営一式外注型】コンテンツや毎月の投稿などの運営、SEOコンサルは外注する

コロナ過のデジタル施策、特に、オウンドメディアの取り組みを始めている企業さまも増えたのに、うまくいっているケースの声が少ないようです。
多くの企業さまで、せっかく、オウンドメディアを開設したのに成果を出していなかったり、当初、設定した指標が達成できていなかったり、事業目標の達成が出来ていなかったりするケースがあるのではないでしょうか?

オウンドメディアの企画制作と運営を外注するメリットとデメリット、パートナー会社を選ぶポイントを考えてみたいと思います。

1.オウンドメディアを外注するメリット

オウンドメディアを外注した場合の5つのメリットを考えます。

1)自社の負担が減る

外注による一番のメリットは自社の負担が減ることです。
オウンドメディアは多くの手間と時間がかかるため、片手間では無理で専任者が必要になります。出来るだけデジタル施策、マーケティングのノウハウを持つ人材がいない場合には勉強しながら進めていくか、新たなスタッフを採用する必要が出てくるでしょう。

オウンドメディアの企画制作と運用を外注すれば、パートナー会社と打ち合わせをする担当者とそばに監督する責任者だけで、ノウハウがなくてもオウンドメディアの運営をスタートできます
また、余った時間を、本来の継続業務や新規の案件に集中させることができます。

2)客観的に判断ができる

社内でオウンドメディアを運営した場合、「なかなか客観的に考えられない」という課題が出てきます。その課題を解決してくれるのがパートナー会社。例えば、ある程度のコンセプトやテーマは共有したうえで、企画作成や記事テーマ案、記事作成などの実務的な作業はパートナー会社に任せ、パートナー会社が提示してきたものは客観的に判断でき、気になる点を指摘し修正できます

3)スピーディーに運用を開始できる

ほとんどの企業の担当者は、メインの仕事を持ったうえで、オウンドメディアの運営も兼業するはずですので、日頃の運用をパートナー会社に委託することでチェックと確認することでスピード感をもって済ますことができます。
たとえば、毎週更新するとなると、週単位の記事作成、校正、校了の繰り返しになりますので、信頼でき自走力のあるパートナーである必要があります。

4)定期的にコンテンツを更新できる

オウンドメディア成功の要は「定期的にコンテンツを更新できるかどうか」にあります。そこで、専門的なコンテンツ制作や校正だけでもライターに外注すれば、更新を止めることなくオウンドメディアを運営できます。
先述したとおり、オウンドメディアの運営には人員も時間もかかるため、社内だけで回そうとするとどうしても更新が止まってしまう可能性が高くなるかもしれません。運営は社内、コンテンツだけは外注という役割分担を考えます。

5)質の高いオウンドメディアが完成する

社内でオウンドメディアを制作するノウハウのない場合、外注した方が質の高いオウンドメディアが完成しやすいというメリットがあります。たとえば、大きくは、オウンドメディアの目的、ターゲットの修正、これに伴うコンテンツ作成、過去記事のリライト、キーワードやカテゴリーの見直し、新しい集客施策の必要性などは、オウンドメディアの成長過程やデジタル革新(googleの進化)に沿って、パートナー会社が対応します。この運営により、独自性や権威性、信頼性のあるオウンドメディアサイトを築くことが出来ます。

2.オウンドメディアを外注するデメリット

オウンドメディアを外注した場合のデメリットも無視できません。
ここでは4つのデメリットを考えます。

1)費用がかかる

オウンドメディアを外注したいと思ったとき、最初に気になるのが費用です。
たとえ、低予算で構築したとしても、毎月のコンテンツ制作や毎月の運用やSEO対策でも予算を見ておくする必要があります
オウンドメディアの費用は、立ち上がり時と毎月の運営時では、費用が発生します。
立ち上がり時では、①オウンメディア企画の作成②Web構築③立ち上がり時コンテンツ④SEO分析及び記事対策ソフト契約⑤必要なコンサル
毎月の運営時では、①月度の基本運営②コンテンツ作成③SEO分析レポート④KPI対策⑤SEO対策コンサル(随時)

2)社内ノウハウを蓄積しにくい

ノウハウのあるパートナー会社に依頼することで質の高いオウンドメディアができますが、逆に社内でノウハウを蓄積できる機会がなくなります。将来的に社内で運用していきたいと思ったときのために、しっかりと勉強してノウハウを蓄積していくようにします。外注する・しないどちらの場合でも、デジタル施策、オウンドメディア全体の運用ノウハウを習得することが重要であることに変わりはありません。

3)自社の独自性を出しにくい

オウンドメディアは競合が多いですから、その中で勝ち残るためには自社の専門性が重要。社内で制作・運用した場合は専門性にこだわることができますが、外注した場合は薄れる可能性があるかもしれません。業界やマーケティングの知見、企業の事業戦略を理解できるなどの目利きして確かな経験と実力のあるパートナー会社を選ぶことが必要です。

3.オウンドメディア外注時の制作会社選びのポイント

オウンドメディアを外注するには、パートナー会社選びがとても重要です。
「オウンドメディア構築」「コンテンツ制作」「運用全般」の3つの外注パターンに合わせて、制作会社選びのポイントを解説します。

1)オウンドメディア構築力の実績があるか

オウンドメディアの構築をゼロから始める場合、活用の目的や運用方法、体制などの概要を決めたうえで、パートナー会社を選びます。

①同じ業界の実績があるか

オウンドメディア制作会社の多くが、ホームページ等に制作実績を載せています。大企業の制作実績が載っていれば「すごい」と思いがちですが、ここでチェックしたいのは「同じ業界の実績があるかどうか」です。
Web実績の多い会社の多くは、ある程度のマーケティングノウハウと体制が整った大手BtoC企業やECサイトの支援実績が多いようです。
しかし、そういったBtoCサイトと我々、BtoB、BtoBtoCである、例えば、「住設・建材」業界は、まったく違います。

商品の専門性、ターゲットの認知度や理解度、販売ルートの長さと関与者それぞれの興味関心度、これらに起因する広告・マーケティング活動、デジタル施策の展開の仕方、コンンテンツ企画運用の難易度、中長期を要するSEO対策などをじっくり粘り強く試行錯誤しなければならない覚悟が極めて重要になります。
その意味でも、同業の業界、同じ課題、中長期での成果などの点での実績を問うことが大切です。

②アフターフォローがどれくらいあるか

たとえば、サイトのリニューアルにあたって、上場一流のサイトリニューアル実績のあるパートナー会社に依頼したものの、構築後、相談するだけで有料、なので、相談しづらいケースがあったようです。
一旦、発注したが最後、その後のパートナー会社の交代は難しいのが現実。もし、不具合が起きたら対応してくれるかはもちろん、困ったときには相談できるか、アドバイスや積極的な自主提案してくれるかも頼れるパートナーであるか否かも発注先を選ぶ分岐点になります。さらに、これは、パートナー会社の姿勢や実力を図る意味でも見逃せない点として、しっかりと見極めましょう。

③SEO対策に強いか

パートナー会社選びの重要な条件として、SEO対策に強いか否かがあります。パートナー会社とは別にSEO対策会社と契約する方法もありますが、二重で契約すると費用が膨大になるため、SEOの知識を持ったパートナー会社に依頼するのがベストです。ただし「SEO対策に強い」と言っても、「住設・建材」業界では、コンテンツに基づくSEOが重視され、企業自体の置かれたポジションや商品差別力、デジタル施策の強化度によって柔軟に対応し、大きな展開を描ける知見力が必要になり、その点から、SEO対策はその一部に過ぎないと言え、SEO対策に時間と費用をかけるよりも、本質的に重要であるオウンドメディア本来の独自性や専門性などの強いサイトづくりに力を入れるべきと考えます。

2)コンテンツ制作

記事や動画などのコンテンツ制作だけを依頼する場合には、コンテンツライターだけではなく、校正者やデジタルに強いマーケティングプランナーも充実させます。

①独自性や専門性、権威性、信頼性のあるコンテンツ制作ができるか

オウンドメディアの集客チャネルの大半は検索エンジンが占めるため、いかに検索エンジンに評価されるコンテンツを作れるかが重要となります。

②外注先・相手の質はどうか

出来上がったコンテンツの質だけでなく、やり取りを交わす会社、そして窓口担当医者の資質もきちんとチェックします。いくら会社が立派でも、担当者がいまいちだと、運用が面倒、モチベーションが下がったり、提案もいまいちになると、オウンドメディア施策も、きっと行き詰ります。ぜひ、パートナー会社の理念や人間性、提案力、それがあってスキルの順番で評価したいものです。その順番を逆にして、スキルを一番、人間性を軽視すると、結果とうまくいかないかもしれません。

3)運用全般

社内ノウハウやスタッフ体制が整っていない場合は、オウンドメディアと相乗効果を出すメルマガ・MAの運用も任せられるパートナー会社が便利です。また、潜在顧客を集客するハブ(通り道)として位置づけられるオウンドメディアはほかの企業HPや商品ページ、販売支援サイト、営業ツールなどの多くのメディアやツールと関係を持ち機能します。なので、そういった幅広い知見を持っての運用ができることも極めて重要になります。

①自社の課題に対する提案があるか

企業側の依頼に「はい、はい」と対応するのが良いパートナー会社とは限りません。自社よりもノウハウを持っているからこそ、何か課題を見つけたらしっかりと提案をしてくれるのが頼りになるパートナー会社。オウンドメディアの構築段階はもちろん、運用の段階でも「もっとこうした方が〇〇になるので良いですよ」と具体的なアドバイスをくれる会社を選びます。

②BtoB/BtoBtoC業界商品の知見をもつか
BtoBやBtoBtoC業界は、高額・難解な詳細で説明を要する商品、長く複雑な販売ルート、長い社内検討期間、複数の採用関与者の存在など、業界特有な問題がありますが、それをデジタル施策で解決する力が必要です。
デジタル施策も、マーケティング戦略のひとつにすぎません。
特に、BtoBやBtoBtoC業界・商品は特殊性に詳しく、また、デジタル施策だけではなく、マーケティングに詳しい知識と経験を持つ専門家が少ないようです。
デジタル施策やオウンドメディアで成功するためには、業界・商品に詳しく専門的な知見を持つ、Webプランナーやマーケティングプランナー、SPプランナー、エディターなど相談できるパートナーが欠かせません。

③PDCAの運用ノウハウ力があるか
Webデザイン・構築はシンプルで最低限の予算でスタート、魅力あるコンテンツ作りと対策の
PDCAを高速で回し成果を出すことをお勧めしております。
Webデザインやブランディングにこだわることで、企業側にとっては、見栄えで満足するものの、検索読者にとっては、かえって、マイナスに働くこともあるかもしれません。例えば、何度もサイトに来たり回覧してもらいたいのに、見やすくない、探しづらい、探すまでに時間がかかる(階層が複雑で長い)などの不満があり、結局、リピートユーザ数が頭打ちになるかもしれません。
何より、魅力あるコンテンツづくりとSEO対策の両方を事業戦略の方向性に沿ってPDCA管理することで、目標に近づけます。

【ご参考】
手法の質(Webマーケ企画やコンテンツなどの質)がまったく違う、だから結果が違う、うまくいく、です。
ネクストの特長であり他社と違う点は、大きく3点です。

1.強みであり、デジタル施策の成否を決定づけるコンテンツ力と
最低予算でスタートするWeb構築力、分析と対策力の3つを一括受託することによって、成果を出します。
2.BtoBやBtoBtoCマーケティングを知らずして、デジタル施策はできません。
デジタル施策にも強いマーケティング会社です。
3.業界や商品の研究を行いマーケティングコミュニケーションの知見を持つ、事業マーケティング、デジタルマーケティング、セールスプロモーションの各プランナーがサポートいたしますので、中長期的なシナリオを描き、サポート、みなさまの良き相談役になります。

これからも、引き続き、ネクストは、BtoBやBtoBtoCに専門特化したデジタル施策に強いマーケティング会社として、みなさまの事業拡大をご支援してまいります。

 

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